قياس الرأي العام:
يساعد قياس الرأي العام في معرفة الواقع الفعلي بحجمه الطبيعي؛ حيث يمكن معرفة المعلومات والآراء والاتجاهات السائدة واحتياجات الرأي العام ورغباته.
كما يوفر كما كبيرًا من المعلومات عن الرأي العام ومقوماته واتجاهاته - تساعد على اتخاذ القرار المناسب في ضوء الحقائق المتوافرة، وتوجيه الرأي العام توجيها سليما، وإمداده بما يحتاج إليه من معلومات وآراء واتجاهات تساعده في دفع عملية التنمية.
وقد لجأ الحكام في المجتمعات العربية في الماضي والحاضر إلى طرق بسيطة، للتعرف من خلالها على آراء الناس وأحوالهم، منها: خروج الحاكم ليسمع بنفسه رأي الناس، وإطلاق بعض المقربين للتعرف على أحوال الناس وآرائهم.
تعود بدايات الاهتمام بقياس الرأي العام إلى حوالي عام 1824م؛ حينما حاولت بعض الصحف وغيرها من المؤسسات التي تهتم بالتجارة والتسويق استطلاع الرأي العام عن طريق عمل استفتاءات فيما كان يسمى بالاقتراع الأولي، ولكن هذه الطرق كان ينقصها الدقة والتمثيل الصحيح لفئات الرأي العام وبالتالي كانت لا تدعو إلى الثقة فيها وإمكانية تعميمها على المجتمع، بل أدى الأسلوب الذي اتبعته مجلة الخلاصات الأدبية مثلا إلى إفلاسها؛ حيث اعتمدت على عينات مأخوذة من قوائم أصحاب السيارات ودفاتر التليفونات وهي – كما هو واضح - عينات غير ممثلة للمجتمع ومتحيزة لذوي الدخول العالية نسبيا.
ثم بعد ذلك تم الانتقال من مرحلة التكهن إلى مرحلة العلم في مجال قياس الرأي العام مع محاولة الحصول على عينات ممثلة للمجتمعات وقد بدأت هذه المرحلة بالعينة الحصصية لما تتميز به من قلة النفقات وسرعة الإنجاز؛ حيث اتبع "جورج جالوب" الذي أنشأ معهد جالوب للرأي العام عام 1935م، طرق المعاينة الصحيحة، ونجحت عملية قياس الرأي العام نجاحا كبيرا في التنبؤ بنتائج انتخابات الرئاسة في الولايات المتحدة الأمريكية عامي: 1940، 1944م.
وأدى فرط الثقة إلى نوع من الغرور، جعل هذا المراكز تتنبأ في وقت مبكر بفوز ديوي بالرئاسة – آنذاك على منافسة ترومان عام 1948م وفشلت هذه التنبؤات فشلا ذريعا وتعرضت عملية قياس الرأي العام على أثر ذلك لهجوم عنيف من معارضيها، ولكن سرعان ما عادت الثقة إليها مرة أخرى عندما تنبأ معهد جالوب عام 1960 بنتائج الانتخابات بين كنيدي ونیكسون تنبؤا صحيحا ودقيقا.
وفي أوائل السبعينيات كانت مرحلة النضج في مجال استطلاعات الرأي العام، من خلال التركيز على الجانب الديناميكي الخاص بالعملية"، وليس مجرد الاكتفاء برصد موقف الرأي العام في اللحظة الآتية، مثل:
مشروع المسح الاجتماعي العام (GSS) والمسح الاجتماعي الدولي (ISSP) والبارومتر الأوروبي (EBS).
- قياس الرأي العام في الدول العربية:
ونركز على مصر - كنموذج - في ذلك؛ حيث تعتبر مجموعة الانتخابات والاستفتاءات من أهم معالم التجربة المصرية في قياس الرأي العام، إلا أنها لا تمثل قياسا دوريا متتابعا لاتجاهات الرأي العام المصري.
كما أنها تقيس اتجاهات الرأي العام حيال بعض القضايا المطروحة من قبل القيادة السياسية فقط، أو الموضوعات المهمة التي تقتصر في الغالب على الموضوعات السياسية.
وهناك مجموعة تقارير الرأي العام التي تعدها بعض الجهات الرسمية كالهيئة العامة للاستعلامات ومراكز الإعلام المحلية؛ فلقد أنشأت مصلحة الاستعلامات - كما كانت تسمى في الماضي - معهد الرأي العام والإعلام للقيام بعمليات استطلاع الرأي التي تساعد في تخطيط وتنفيذ السياسات الحكومية على ضوء حاجات الشعب ورغباته، ولم تقتصر وظيفة المعهد على مجرد الحصول على إجابات ذات قيمة كما يحدث في معظم الدول المتقدمة، وإنما تتضمن تعليم الجمهور وتدربيه على أن يعبر عن رأيه؛ حيث تعتمد الهيئة على أفراد متخصصين يطلق على كل منهم اختصاصي الرأي العام.
كما توجد مجموعة مراكز خاصة تحتاج إلى الدعم مثل المجموعة الاستشارية للشرق الأوسط "ميج"، والمكتب الدولي لاستشارات المعلومات.
كما توجد قياسات الرأي العام حيال الموضوعات محددة تقوم بها بعض الجهات لخدمة أهدافها العملية.
مثل: اتحاد الإذاعة والتليفزيون والمجلس القومي للسكان والمجلس القومي للأمومة والطفولة.
كما يعد جهاز الرأي العام بالمركز القومي للبحوث الاجتماعية والجنائية - أول جهاز متخصص في هذا المجال؛ فقد قام باستطلاعات عن اتجاهات الرأي العام نحو موضوعات محددة كالإنجاب والعمل في الدول العربية وزيارة السادات للقدس، وظاهرة الدروس الخصوصية.
يضاف إلى ذلك، فقد أنشأت جامعة القاهرة - وبالتحديد في كلية الإعلام - مراكز البحوث الرأي العام، وذلك في 21 من يونية 1982؛ حيث تبرز أوجه نشاطه في الآتي.
1- البحوث والدراسات الخاصة بقياس الرأي العام في مصر وخارجها.
2- القيام بخدمات التدريب والاستشارات العملية للجهات المختلفة في مصر وخارجها.
3- إصدار المجلة المصرية لبحوث الرأي العام.
4- القيام بعمليات الترجمة العلمية والنشر للبحوث والدراسات المتصلة.
5- تنظيم المؤتمرات والندوات الخاصة بأهداف المركز.
- معوقات قياس الرأي العام كما يراها خبراء الإعلام والرأي العام:
هناك عدد من العوائق والعقبات التي تواجه عملية قياس الرأي العام في الدول النامية منها:
1- قلة المعلومات ونقصها - كما وكيفا - أمام الأفراد في العالم النامي، على الرغم من أهميتها في تكوين الرأي.
2- النقص الشديد في وسائل نقل المعلومات في الدول النامية؛ ففى مصر مثلا لم تكن وسائل الإعلام تغطي كافة أنحاء مصر حتى بدأت مرحلة السيادة الإذاعية منذ عام 1981، وزادت قوة الإرسال الإذاعي تباعا كما توجد مشاكل تواجه وصول الصحف إلى الأرياف والمناطق النائية.
3- تحول بعض الخصائص الاجتماعية والاقتصادية والتعليمية للأفراد في الدول النامية دون الاستفادة من المعلومات المقدمة من وسائل الإعلام؛ حيث تصل نسبة الأمية إلى 56,1 %، بالإضافة إلى السطحية، وعدم العمق وصغر شرائح الرأي العام المعتدلة، وكبر شرائح الرأي العام المتطرف لضعف - أو حتى اختفاء - الطبقة الوسطى. علاوة على انخفاض الدخول، الأمر الذي يُحِدُّ من شراء وسائل الإعلام المطبوعة والتعرض للإنترنت.
4- يحول النقص الواضح في الموارد المالية للدول النامية دون إجراء قياس علمي دوري دقيق لما يتطلبه ذلك من تكاليف باهظة الثمن وأساليب متقدمة.
5- كثرة المشكلات المنهجية التي تواجه قياس الرأي العام وفي مقدمتها التشكيك في أهمية قياس الرأي العام، وانخفاض الوعي بأهمية الاستطلاعات وقلة العائد من الاستبانات البريدية، وعدم الإدلاء ببيانات صحيحة، ومحاولة تخلص الباحث من كثرة ظهور فئة "اللارأي"، وصعوبة تطبيق اختبارات الصدق لعدم وجود محكات خارجية للقياس وقلة أو ندرة الباحثين المؤهلين المدربين الأمناء لجمع البيانات وقلة جهات التدريب لهؤلاء الباحثين.
- التقسيم الوظيفي لمسوح الرأي العام:
يتمثل التقسيم الوظيفي لمسوح الرأي العام كما يراها الإعلاميون فيما يلي:
1- استطلاع الرأي العام:
ويستهدف التعرف السريع والفوري للرأي العام حيال قضية أو قضايا معينة؛ حيث يكتفي بمعرفة الرأي العام والنسب المئوية أو رصد الشائعات.
2- قياس الرأي العام:
ويستهدف التعرف على الآراء والدوافع الكامنة وراءها، ويتميز بالبطء النسبي في إنجازه، ويستخدم أساليب متقدمة في التحليل الإحصائي.
3- بحوث الرأي العام:
وتستهدف توفير ذخيرة حية من المعلومات تفيد في التخطيط الإعلامي، وقد تكون بحوثا نظرية، مثل: البحوث التي تتناول مقدمات الرأي العام في دولة ما. أو بحوث ميدانية مثل: تحليل دوافع مروجي الشائعات وخصائصها ودوافع وأنماط التعرض لوسائل الإعلام، أو الكشف عن قادة الرأي العام في المجتمع وخصائصهم، وقد تكون بحوثا تحليلية لمضمون ما، يكتسب أو يذاع داخل البلاد وخارجها مثل تحليل بريد القراء المنشور وغير المنشور، وصفحات وأعمدة الرأي، وكذلك البرامج السياسية من قنوات فضائية.
- أهمية الرأي العام في تقدم المجتمع:
الرأي العام ضرورة حيال قضايا المجتمع وتقدمه؛ لذلك ينبغي الآتي:
1- التأكيد على ضرورة القيام ببحوث الرأي العام وقياسه بطريقة دورية ومستمرة لمختلف القضايا؛ لأن المخاطر التي قد تنجم عن عدم قياس الرأي العام، وافتراض الإحاطة به دون معرفة ميدانية حقيقية، وتجاهل قياسه في بعض الحالات تعتبر مخاطر عالية نسبيا، يمكن تجنبها بالقياس العلمي الدوري الدقيق.
2- ضرورة اتباع الأسس العلمية في قياس الرأي العام المتمثلة في تحديد المشكلات والموضوعات المطلوب قياس الرأي العام بشأنها واختيار العينات الممثلة تمثيلا صحيحا للمجتمع المراد قياس الرأي العام به وتصميم أدوات جمع البيانات والمعلومات بطريقة صحيحة وموضوعية ودقيقة تضمن التعرف والكشف الدقيق عن اتجاهات الرأي العام، والقيام بعمليات التحليل والتفسير وربط نتائج القياس بالمؤشرات الأخرى ربطا علميا يساعد على المعرفة المتكاملة والإحاطة الموضوعية، ويؤدي إلى إمكانية التنبؤ باتجاهات الرأي العام مستقبلا.
3- عدم الاقتصار على جهة واحدة فقط في عملية قياس الرأي العام، والسعي إلى أحداث أكبر قدر من التكامل بين جهود عدة مؤسسات بحثية أو مراكز بحوث؛ لأن ذلك سيؤدي بالضرورة إلى تعدد وجهات النظر.
4- أهمية الربط بين نتائج القياس الرأي العام والمضمون الإعلامي الموجه إلى المواطنين عبر وسائل الإعلام أو أشكال الاتصال الشخصي.
5- ضرورة دعم وحدات قياس الرأي العام بالإمكانات المادية والتكنولوجية التي تساعد على سرعة القيام بعمليات جمع البيانات وتبويبها وتحليلها واستخلاص نتائج متنوعة منها.
6 - أهمية التدريب المنظم المكثف للقوى البشرية من المتخصصين في مجال دراسات وقياسات الرأي العام في الداخل والخارج.
