تقييم أداء البائعين

من المسؤوليات التي تقع على عاتق مدير المبيعات هي مسؤولية تقييم أداء العاملين في المبيعات التي يجب ان يقوم بها للتحقق من ان جهود البائعين تجري في المسار الملائم لمجمل انشطة المنشأة. ومن الواضح ان للمبيعات أهمية كبيرة على حيوية ومستقبل المنشأة، فأهميتها للمنشأة تكاد ان تكون كأهمية تدفق الدم في جسم الانسان، فلا حياة من دون تدفقهما. وهذه الحقيقة لوحدها تكفي لأن توضح أهمية تقييم أداء البائعين.

ويفترض بمدير المبيعات ان يدرك بأن أداء البائع يتعرض عملياً لعدد غير قليل من المؤثرات، كالرضا الوظيفي والتحفيز ومهارات البيع والخبرة، كما ان بعض الصفات الشخصية للبائع قد تساهم أيضاً في التأثير على أداء البائع كالثقة والاعتداد بالنفس والجنس والمظهر، وغيرها من العوامل الأخرى. أن وجود مثل هذه العوامل تزيد من مشقة عملية تقييم الأداء لصعوبة معرفة أهمية وقياس أثر كل عامل من هذه العوامل على أداء البائع .

عملية تقييم أداء البائع

ان عملية تقييم الأداء تتضمن الخطوات الآتية :

ـ تحديد العوامل التي تؤثر على أداء البائعين

ان أهمية ووزن العوامل المؤثرة على أداء البائع تختلف من منشأة إلى أخرى وفقاً للتباين الموجود في طبيعة السلعة والتباين في طبيعة وخصائص الزبائن، والتباين في الأساليب المتبعة من منشأة الى أخرى، وهنا ينبغي بمدير المبيعات ان يحدد أهم العوامل المؤثرة على أداء البائع ذات الصلة بنشاط المنشأة.

ـ تحديد معايير لتقييم الأداء

يجب ان تستند عملية تقييم على معيار أو أكثر. ان طبيعة نشاط وأداء البائع تقتضي وضع معايير كمية وأخرى نوعية. 

المعايير الكمية: وهي معايير تقيس وتعبر عن النتيجة النهائية لتقييم الجهد البائع، مثل حجم المبيعات عدد طلبات الشراء، المعدل اليومي للاتصالات والزيارات التي يقوم بها البائع وأهم ما يعتمد في هذا المجال هو مدى نجاح البائع في تحقيق أهداف البيع المحددة لمنطقته البيعية .

المعايير النوعية : وتقيس مهارات البيع، الخصائص الشخصية للبائع، ومهارات ادارة منطقة مناطق البيع المكلف بها البائع، موقف البائع تجاه التدريب. ويمكن أن تندرج تحت هذا العنوان فقرات أخرى حسب أهميتها ووزنها لدى إدارة المنشأة، فقد ترى الادارة أهمية خاصة لمعايير مثل: المبادرة والسلوك الإيجابي ، وتعني مبادرة البائع بإشعار المنشأة عن بعض الظواهر والمؤشرات في السوق التي تعكس مؤشرات عن المنافسين وحركة الأسعار وغيرها. فهناك بائع لا يكترث لمثل هذه الظواهر، وهناك بائع سريع الالتقاط لها، لإشعار الادارة به .

ـ مقارنة الأداء الفعلي مع المعايير الموضوعة

تمثل هذه الخطوة لب عملية التقييم وتقوم على اجراء مقارنات عملية بين الأداء الفعلي للبائع وبين مجموعة المعايير المعتمدة للتقييم، وتشخص مساحة الانحرافات الموجودة سواء كانت سلبية أو ايجابية.

ـ اتخاذ القرارات المناسبة

 بعد اجراء مراجعة طبيعة أداء البائع وتحديد مستوى أدائه، يفترض بمدير المبيعات أو من يقوم مقامه ان يتخذ القرارات المناسبة للمواقف المحتملة. يفترض بمدير المبيعات ان يراجع نتائج تقييم الأداء كل بائع، ليثمن مواضع النجاح لديه، ولمناقشة أسباب تعثر الأداء في بعض المواضع، والاستماع الى وجهة نظر البائع. وأذا تبين لمدير المبيعات :

ــ وجود هبوط واضح في الأداء ؛ فأن ذلك يستدعي وضع الصيغ المناسبة للتغلب على الهبوط في الأداء. ولا شك ان لكل حالة وعلاجها المناسب، لكن يجب ان لا يغيب عن بال الادارة بالتعويل على التدريب في معالجة معظم حالات الهبوط في الأداء.

ــ وجود أداء مميز للبائع ؛ وفي هذه الحالة ينبغي تثمين جهد ذلك البائع باحدى طرق التحفيز المادية والمعنوية ( راجع فصل تحفيز البائعين من هذا الكتاب ) حتى وان كان للمنشأة نظام للحوافز.

كي يكون التقييم فاعلاً

لا شك ان الغاية الأساسية من تقييم أداء البائع هو المحافظة على الارتقاء بأداء جميع البائعين. فإن كان الأداء للبائع متواضع يقوم ويصحح، وإن كان جيداً يحافظ عليه ويطور للأحسن، وإن كان إستثنائياً يكرم البائع وفي الممارسة العملية تقع هفوات أثناء عملية التقييم وما بعدها تؤدي الى فقدان القيمة الحقيقية لعملية التقييم، بل وتؤدي الى إنكسار المعنويات أحياناً ولأجل ذلك، يجب مراعاة بعض الحقائق والملاحظات :

ـ فهم واستيعاب البائع لآلية التقييم، وأهمية المعايير المعتمدة للمنشأة .

ـ عدم اغفال اجراء مراجعة للتقييم مع البائع نفسه مع التحلي بلهجة ونبرة إيجابية تنم للبائع عن الرغبة في مد يد العون للبائع في حالة وجود هبوط في أدائه.

ـ عدم الانتقاص من جهد البائع أمام زملائه .

ـ عند وجود نية لمدير المبيعات والادارة على تكريم واحد أو أكثر من البائعين تثميناً لجهودهم المميزة، يجب توفير الوضوح الكافي للبائعين جميعاً عن أسباب ومبررات تكريم هؤلاء الباعة. ان عدم توفر القناعة لدى البائعين بتكريم أحد زملائهم عن جهد قام به قد يخلق الاحساس بالغبن لديهم ويذلك تتحول عملية التحفيز الى عملية لخلق الاحباط لدى الزملاء. وهذا يقتضي الادارة العناية الفائقة عند اجراء التقييم من جهة، وإقناع الزملاء بشرعية تأهل زميلهم للتكريم من جهة ثانية كي يحذو حذوه.