الأهمية المعاصرة لنظريات التأثير الانتقائي:
كان التحول من نظرية الآثار الموحدة "الطلقة السحرية" التي تفترض تأثير رسائل الاتصال على أفراد الجمهور بشكل موحد ومتماثل، إلى مفهوم نظريات التأثير الانتقائي الذى يتبني الآثار غير المباشرة لوسائل الإعلام، كان تحولا من مفاهيم بسيطة نسبياً إلى مفاهيم مركبة. فبدلا من افتراض (المنبه الاستجابة) أو السبب والأثر فى الحالة الأولي، أصبح لدينا متغيرات وسيطة متداخلة بين المنبه والاستجابة، وتتمثل تلك المتغيرات فى كل العوامل النفسية والاجتماعية التي تميز الأفراد داخل المجتمع، وتتحكم في تأثرهم وتفسيراتهم للرسائل الإعلامية.
ويعرض ديفلير وروكيتش (ديفلير) أربع قواعد أساسية تتحكم في سلوك أفراد الجمهور تجاه وسائل الإعلام، وتتعلق هذه القواعد بالاهتمام الانتقائي والإدراك الانتقائي، والتذكر الانتقائي، والسلوك الانتقائي، وهي جميعا تقع في بؤرة نظريات التأثير الانتقائي لوسائل الإعلام.
1- مبدأ الاهتمام الانتقائي Selective Interest:
(أ) تؤدى الفروق الفردية في هيكل المعرفة إلى نماذج مميزة من الاهتمام بالمحتوى الإعلامي. كما أن مجتمعاتنا الإعلامية مشبعة بالرسائل المتنافسة لدرجة أن الناس قد لا يستطيعون الاهتمام بكل شيء يوجه لهم. بل إنهم إذا حاولوا ذلك فسيعانون حملا زائدا في الحال. ولتجنب ذلك يصل الناس إلى حالة من "المرشحات العقلية Mental Filters" تنقى كميات كبيرة من المعلومات. وينحصر اهتمامهم في مجرد جزء محدود مما هو متاح يوميا . فالناس يعزلون المضمون الإعلامى الذى يكون اهتمامهم به بسيطا أو منعدما ويهتمون بما يحبون.
(ب) يؤثر الانتماء لفئات اجتماعية معينة في الاهتمام برسائل إعلامية معينة. وعلى سبيل المثال، تلقى الإذاعات الدينية قليلا من الاهتمام لدى العلمانيين الدنيويين من الجمهور، بينما يستقبلها الورعون في حماسة. وقد يتابع ذوو التعليم والدخل المحدودين مشاهد المصارعة بحماس فى التليفزيون، بينما غالبا ما يتجنب ذوو المال والتعليم الأعلى مثل تلك البرامج.
(ج) إن الذين أقاموا علاقات اجتماعية وطيدة يحتمل بدرجة أكبر أن يهتموا بموضوعات وقضايا يعرفون أنها ذات أهمية لأصدقائهم أو عائلاتهم، وذلك أكثر من اهتمامهم بموضوعات غير ذات صلة باهتماماتهم هذه. كذلك يمكن أن تكون نماذج الصداقة مؤثرات قوية على الناس في توجيه أو إعادة توجيه عادات الناس في القراءة والاستماع والمشاهدة بل يمكن أن تؤدي العلاقات الاجتماعية إلى الاهتمام بمضمون إعلامى لا يحبه الفرد مثل مشاهدة الزوجة لمباراة في كرة القدم إرضاء لزوجها، أو مشاهدة الزوج لمسلسل اجتماعي إرضاء لزوجته.
وهكذا فإن قاعدة الاهتمام الانتقائى الفردي، والانتماء الفئوي، والروابط الاجتماعية ذات المغزى، تؤدي إلى نماذج من الاهتمام بمضمون معين في وسائل الإعلام يرتبط بتلك العوامل.
2- مبدأ الإدراك الانتقائي Selective Perception:
بسبب الفوارق فى العوامل المتصلة بالمعرفة مثل الاهتمامات، والعقائد، والخلفيات السابقة، والمواقف، والحاجات، والقيم، فإن الأفراد سيدركون أو يفسرون الرسائل الإعلامية بطرق مختلفة، وعلى سبيل المثال، فإن مقالا في جريدة، أو فيلما سينمائيا، أو برنامجا فى الراديو أو التليفزيون، يمكن أن يشاهده عدد من الأفراد وسيخلص كل منهم إلى تفسير مختلف نوعا ما لما تعرضوا له. ويرمز الإدراك إلى النشاط النفسي الذى ينظم الأفراد من خلاله التفسيرات ذات المغزى للمؤثرات أو المنبهات الحسية التي يستقبلونها من بيئتهم. وتدفع التغيرات فى هيكل المعرفة الأفراد إلى تجميع نماذج مختلفة لمعنى، وتفسير أي نموذج للمؤثرات أو المنبهات لعرض إعلامي مثلا.
وعلى نفس الوتيرة، فإن أعضاء فئات اجتماعية محددة ممن يدعمون سلوكيات خاصة سينسبون نماذج مميزة من المعنى إلى مضمون إعلامى محدد. فالسود قد يفسرون القضايا الاجتماعية بشكل مختلف عن البيض.
ويتأثر الإدراك الانتقائي أيضاً بالعلاقات الاجتماعية، فقد يفسر الآباء ممن لديهم أطفال برنامجا تليفزيونياً يتناول العنف أو الجنس بشكل مختلف عما يفعله من ليس لديهم أطفال. وقد يقرأ العشاق معاني عميقة مشتركة في أفلام السينما التي قد تدفع آخرين إلى الملل.
وهكذا فإن قاعدة الإدراك الانتقائى هى أن من لديهم صفات نفسية متميزة، وتوجهات سلوكية خاصة بفئات اجتماعية محددة، وانتماءات إلى شبكة روابط اجتماعية، سيفسرون نفس المضمون الإعلامي بأساليب مختلفة. لقد ارتبط الإدراك الانتقائي بهذه المجموعات من المتغيرات في آلاف الدراسات الموضوعية التى أجراها علماء الاجتماع، وهو واحد من أهم العوامل في فهم نظريات التأثير الانتقائي.
3- مبدأ التذكر الانتقائي Selective Retention:
هناك أنواع معينة من المحتوي، لأنواع معينة من الأفراد، يتم تذكرها بسرعة ولوقت طويل، ولآخرين ممن لهم هياكل معرفة مختلفة، وانتماءات فئوية، وروابط اجتماعية، فإن نفس المادة الإعلامية قد يتم نسيانها بسرعة، وقد ترسخت هذه القاعدة أيضا من خلال البحوث على مدى عشرات السنين.
4- مبدأ السلوك الانتقائي Selective Behavior:
السلوك هو الحلقة الأخيرة في السلسلة الانتقائية، فكل فرد لن يتصرف بنفس الأسلوب نتيجة التعرض لرسالة إعلامية معينة. وكل هذه الاستجابات ستكون معتمدة على التأثيرات المتداخلة للمتغيرات الموجودة.
ونخلص مما سبق إلى أن نظريات التأثير الانتقائى يمكن إجمالها بطريقتين:
الأولى: طبيعة الظروف المتداخلة التي توجد بين المضمون الإعلامي واستجابات الناس.
الثانية: المبادئ الأربعة للانتقائية التي تدفع الأفراد إلى الاهتمام بالرسائل الإعلامية، وتفسيرها، وتذكرها، والتصرف بناء عليها، كل ذلك بطرق مختلفة.
وإذا جازفنا بالتبسيط الزائد، فيمكن أن نضم هذه الأفكار ونجمل الافتراضات الأساسية لنظريات التأثير الانتقائي بلغة هذه الافتراضات:
1- تنتج التغيرات في هياكل المعرفة عند الأشخاص من تعلم التجارب في البيئات الثقافية والاجتماعية.
2- تطور الفئات الاجتماعية في المجتمعات المعقدة مجموعات صغيرة ذات أنماط سلوكية مميزة، حيث يبتكر أفرادها ويتقاسمون معتقدات، ومواقف، ونماذج للسلوك، تلبي احتياجاتهم وتساعد في التغلب على مشكلاتهم الخاصة.
3- يحتفظ الناس في المجتمعات الحضرية الصناعية بروابط اجتماعية هامة مع الأسرة، والأصدقاء، والجيران، وزملاء العمل.
4- تؤدي الفروق الفردية، والثقافات الفرعية، والعلاقات الاجتماعية بين أفراد الجمهور إلى نماذج انتقائية من الاهتمام، والإدراك، والتذكر، والسلوك فيما يتعلق بأشكال محددة من المضمون الإعلامي.
