تسجيل الدخول

تسجيل

قـرارات التـسعيـر الدوليـة (مـحددات السعـر دولـيـاً 2)

المؤلف:  د. احمد محمود زامل أ. د. هاني حامد الضمور

المصدر:  (التسويق الدولي)

الجزء والصفحة:  ص224 - 227

2026-05-21

24

ج ـ المنافسة Competition:

بينما تحدد ظروف الطلب والتكاليف الحد الأدنى والأعلى للسعر، فإن ظروف المنافسة تساعد على تحديد إلى أي من هذين الحدين يميل السعر الحقيقي. إن ردة فعل المنافسين هي العامل الحاسم الذي يفرض المحددات العملية على بدائل التسعير الدولي. وإن أسعار المنتجات المنافسة (أي البديلة) لها تأثير على حجم المبيعات الخارجية، فالقرار الذي يجب اتخاذه عادة هو: هل سيكون السعر أعلى أو نفس أو أقل من أسعار المنافسين؟

إضافة إلى المنافسين الحاليين، فإنه يجب اعتبار المنافسين المحتملين، وما يتعلق بذلك هو درجة وأهمية العوائق للدخول والتنافس، أي مدى سهولة وتكلفة الدخول في الأعمال والمنافسة بفاعلية. إن العوائق التي قد يستخدمها المسوّق الدولي كملجأ من المنافسة تتضمن الحصول على سلع مميزة، وشبكة توزيع جيدة داخل الدولة التي تمنحه قوة تعامل أفضل، ومن الواضح أنه كلما كانت العوائق أكثر فاعلية، زادت حرية الشركة في التسعير.

ففي ظل ظروف المنافسة الكاملة، فإن السعر يحدد بفعل عوامل السوق والحفاظ على عدد محدود من المنتجين الهامشيين في الأعمال، فإن السعر يميل ليرتفع عن التكاليف بصورة كافية، وبالتالي فإنه من وجهة نظر صانعي قرارات التسعير، فإن التكاليف هي أهم عامل رئيسي، فإذا كان الحد الأدنى لتكلفة المنتج أقل من السعر السوقي السائد، فإن السلعة سيتم إنتاجها وبيعها، حيث إن المسوق الدولي في مثل هذا السوق يمتلك سيطرة ضعيفة على السعر، وبالتالي فإن مشكلة التسعير أساساً هنا هي فيما إذا كان سيتم البيع حسب سعر السوق أم لا. 

أما في ظل احتكار للقلة، فإن البائع يمتلك بعض القدرة على تمييز نوعية المنتج، والجهود الترويجية والسياسات التوزيعية من أجل تكييف سعر "المنتج الكلي" لخدمة القطاعات السوقية التي تم اختيارها. لأغلبية المنتجات ذات العلامات التجارية المشهورة، فإن المصدرين يمتلكون مدى من السيطرة على السعر، إلا أنهم على الرغم من ذلك، لا زالوا مقيدين بما يتقاضاه المنافسون كما العملاء على أساس اختلاف المنفعة، أي القيمة المدركة. فكلما كانت البدائل متقاربة من حيث الصفات، كانت الأسعار أكثر تشابهاً كان تأثير التكاليف في تحديد السعر أكبر.

د - القضايا السياسية والقانونية Legal and Political Issues:

إن المدير المسؤول عن تحديد الأسعار يجب أن يأخذ بالاعتبار الظروف السياسية كما هي موجودة وكما تختلف بين دولة وأخرى، فالعوامل السياسية والتشريعات القانونية تعمل على تقييد حرية الأعمال في تحديد الأسعار. اليوم نلاحظ أن الأمم ذات السيادة في اتخاذ القرار تحمي وتحقق الرفاهية للمجتمع، ومع أن هناك عدم إجماع فيما إذا كانت تصرفات الحكومة مناسبة أم لا، إلا أن على المدراء الذين يحملون مسؤولية وضع الأسعار تقبلوا الوضع كما هو موجود آخذين بالاعتبار التشريعات الحكومية ضد سياسات الإغراق، والتعرفة الجمركية، وعوائق الاستيراد الأخرى.

فقد تمنع بعض الدول منح تراخيص الاستيراد لمواطنيها إذا شعرت بأن السعر إما عال جداً أو منخفض جداً وخصوصاً تلك الدول التي تشجع سياسات إحلال المستوردات أي سياسة تشجيع الإنتاج المحلي وأحياناً قد ترفض الحكومة منح عملة كافية لمواطنيها نظراً لما تعتبره استيراداً غير ضروري، وخصوصاً تلك الدول التي تهتم بالعلاقة بين المبلغ المدفوع والفائدة الاجتماعية من الشراء على الرغم من أن المستهلك لديه الرغبة في دفع سعر أعلى للحصول على السلعة. 

إن العديد من الدول الصناعية لديها تشريعات ضد سياسة الإغراق، فالإغراق يعمل على بيع السلعة في الأسواق الخارجية بأسعار تقل عن عرضها في السوق المحلي. وعدم إتباع هذه السياسة يكون عادة في الدول التي ترغب في حماية بعض الصناعات من التذبذب غير العادي للسعر، والذي قد يضر بالإنتاج المحلي. وبالتالي فإن التشريعات ضد الإغراق تحدد أرضية للسعر. 

وبما أن مستويات التعرفة الجمركية تختلف من دولة إلى أخرى، فإن هناك دافعاً للمسوقين الدوليين لاتباع سياسة التفاوت السعري بين الدول. إن تغيرات الدافع تعتمد على طبيعة الطلب في كل سوق، ومقدار رغبة المشترين بالدفع أي مرونة سعر الطلب، وبالتالي ففي بعض الدول التي تكون فيها الرسوم الجمركية عالية، ومرونة السعر عالية، فإن السعر الأساسي قد يكون أقل من الدول الأخرى، إذا أريد للسلعة إن تحقق حجم مبيعات في تلك الأسواق، وبالتالي فإن أرباح السلعة ستنخفض، ومن جهة أخرى، إذا كان الطلب غير مرن، فإن الأسعار قد تحدد بمستوى أعلى مع خسارة قليلة في حجم المبيعات، إلا إذا كان المنافسون يبيعون بأسعار أقل.

وعندما تتدخل الحكومة في أسواق العملات، فإن الوضع التنافسي سيتغير، فإذا خفضت الحكومة عملتها فإن المسوقين لذلك السوق عليهم تخفيض الأسعار حتى يمكنهم المنافسة مع المنتجين المحليين، وفي نفس الوقت، فإن مصدري الدولة سيجدون أنفسهم قادرين على العمل بصورة أفضل في أسواق التصدير، حينما تصبح أسعارهم منخفضة، فالمصدر في مثل هذه الحالة سيجد نفسه قادراً على تحسين وضعه التنافسي في الأسواق الدولية.

هـ ـ عناصر المزيج التسويقي الأخرى Other elements of marketing mix

تتأثر عملية التسعير الدولي بالفلسفة العامة للشركة، والسياسات الإدارية والتنظيمية. وبشكل مثالي، فإن جميع القرارات التسويقية القصيرة والطويلة الأجل يجب إدارتها بوصفها قرارات متداخلة ومعتمدة بعضها على البعض، ولكن من ناحية عملية فإن بعض القرارات يجب اتخاذها أولاً، ويجب أن تستخدم كأساس لاتخاذ القرارات الأخرى. ومثال ذلك، أن الهيكل التنظيمي للشركة يجب بناؤه لفترة زمنية معينة، وفي خلال هذه الفترة يجب تنفيذ الأنشطة الأخرى ضمن حدود هذا التنظيم، فالتسعير لا يمكن فصله عن الاعتبارات المتعلقة بالسلعة، حيث يجب على الإدارة الأخذ بعين الاعتبار تقييم المستهلك للسلعة من ناحية جودتها والخصائص الأخرى ذات العلاقة بالسعر. إن القرارات المتعلقة بطبيعة السلعة، والتغليف، والجودة، وتوفر تشكيلة لا تتأثر فقط بالتكلفة ولكن أيضاً بمدى رغبة المستهلك بالدفع، وكذلك تعتمد على درجة تفضيل المنتجات المنافسة كمنتجات بديلة. على سبيل المثال: هناك العديد من المنتجين لمنتجات مثل الأجهزة الصناعية، والأدوات والمعدات التي يمكن بيعها في الأسواق الخارجية بأسعار مرتفعة أعلى من منتجات المنافسين الأجانب بسبب ميزة التصميم. وما يدعى اتجاهات المشترين نحو بلد المنشأ للمنتجات قد يؤثر في الطريقة التي تفسر فيها الأسعار الدولية في الأسواق الخارجية، ولقد اقترح أحد المسؤولين أن ردود فعل المستهلكين نحو السعر والحكم الذي يتخذونه بشأنه، سوف تتأثر بنظراتهم واتجاهاتهم نحو بلد المنشأ للسلع المستوردة.

كما أن القناة التوزيعية الدولية المستخدمة تؤثر في السعر، فبعض قنوات التوزيع مثل المؤسسات التجارية قد تتطلب هامش ربح أعلى مما يطلبه الوكلاء. وهذا بالطبع يعتمد على طبيعة السلعة، والأسواق المستهدفة، وتكلفة أداء الوظائف المطلوبة. فإذا تم اختيار هاتين القناتين، وكانت أسعار الوسطاء التسويقيين أسعاراً رسمية، فإن السعر للمستخدم النهائي قد يكون مختلفاً. أما إذا اختلفت أسعار الوسطاء بنسب تقريبية لاختلاف تكاليفهم التشغيلية، فإنه من الممكن تحقيق درجة من الانتظام في الأسعار للمستخدمين أو المستهلكين النهائيين، إلا أن مثل هذا إن حدث فإن السعر سيكون معقداً وصعب تنفيذه والمحافظة عليه.

وهكذا فإن عوامل مثل: نوع القنوات التوزيعية المختارة، والعلاقة مع المندوبين والتجار الأجانب، ومزايا السلعة، والخدمات المقدمة، تحدد السعر الذي يرغب العملاء بدفعه. كما أن السياسات الترويجية تتداخل أيضا بعملية التسعير، فنشاطات الاتصال (الإعلان، والبيع الشخصي، ووسائل تنشيط البيع) يجب أن تصمم لإعطاء المستهلكين المعلومات المناسبة وإقناعهم. إن تكاليف إعداد وتنفيذ النشاطات الترويجية تساعد في تحديد الحد الأدنى للسعر، مثل هذه التكاليف تساهم أيضاً في تحديد منفعة السلعة، وبالتالي تؤثر في الحد الأعلى للسعر.

و - المستوى التكنولوجي

كما يؤثر المستوى التكنولوجي للمنتج في تحديد سعره في الأسواق الدولية، فكلما زاد المستوى التكنولوجي المستخدم، بحيث يكون منتج الشركة متميزاً عن المنتجات المنافسة له، كلما أعلى ذلك الحرية للشركة لتحديد سعر منتجها دون التقيد بمستوى أسعار المنافسين حيث تحاول للشركة في هذه الحالة إعطاء منتجها صورة ذهنية لدى المستهلك، بأنه متميز في سعره نتيجة لتميزه في الجودة والكفاءة الفنية مقارنة بالمنتجات المنافسة له؛ والعكس يكون صحيحاً أيضاً، حيث كلما كان المستوى التكنولوجي المستخدم منخفضاً بما ينعكس على كفاءة المنتج وجودته، يفضل للشركة في هذه الحالة أن تحدد لمنتجها سعراً يقارب أسعار المنتجات المنافسة نتيجة لعدم تمييزه عن تلك المنتجات.