الفصل الخامس عشر 

تطبيقات إدارة التسويق للنماذج السلوكية   

* تمهيد

* تعريف العلوم السلوكية.

* التسويق والعلوم السلوكية.

* النماذج السلوكية وتطبيقاتها. 

تمهيد:

يوافق الكثيرين من الدارسين في ميدان الإدارة على اهمية العلوم السلوكية وتطبيقاتها بالنسبة لرجال الأعمال بصفة عامة ورجال الإدارة بصفة خاصة وتؤكد الكتابات في هذا الموضوع على ضرورة تحقيق التعاون والاتصال بين رجال الإدارة وبين السلوكيين لاختبار العديد من الادوات التي يستخدمها السلوكيين ثم خلق ادوات جديدة يمكن الاستعانة بها في المستقبل عندما تتوثق حلقات السلسلة بين الإدارة وبين العلوم السلوكية. وتأخذ هذه الإدارة على عاتقها تحديد نطاق العلوم السلوكية على أمل أنها تقودنا إلى دراسات اعمق وتقلل الكثير من اللبس في هذا الموضوع . 

وكان علينا أيضاً أن نحدد السبب الرئيسي لزيادة الحاجة إلى العلوم السلوكية وقيمتها من وجه نظر رجل الإدارة، ثم نناقش بعض المعاني والمفاهيم التي تأتي من العلوم السلوكية وتتداخل أيضاً مع علوم الإدارة. وإذا كان اعتماد الإدارة على العلوم السلوكية مسألة واضحة للعيان الا ان تطبيقات العلوم الاجتماعية الأخرى ولا سيما علم النفس وعلم الاجتماع وعلم الاجناس مازالت في مراحلها الأولى وتعتبر دراسة سلوك الإنسان هي محور الارتكاز لهذه الفروع الثلاثة وتؤكد جميعها على اسباب سلوك الفرد والجماعة بطريقة معينة. ومعنى ذلك أن العلوم السلوكية تهتم بدراسة كيف يتصرف الأفراد و تحديد العلاقة كيف يتصرف الفرد مع البيئة المحيطة به ولماذا يتصرف الأفراد بالطريقة التي يتصرفون بها؟ وتهتم العلوم السلوكية بدراسة سلوك الفرد، وإذا استعرضنا التخصصات الأخرى فلن نجد انسب واقرب من رجل الإدارة من دراسة سلوك الأفراد.  

أولاً: تعريف العلوم السلوكية 

تعرف العلوم السلوكية تعريفاً شاملاً بأنها (تجميع لعدد كبير من الميادين التي تهتم وتدور حول اعتبارات السلوك والتي تساعد على تفهم سلوك الانسان كفرد وفي ظل العلاقات الاجتماعية التي يرتبط بها). والعلوم السلوكية جميعها هي من العلوم الاجتماعية ولكن العكس ليس صحيحاً. والأساس المشترك الذي يجمع بينهما هو الانسان باعتباره محور الدراسة. وعلم الإدارة وهو أيضاً من العلوم الاجتماعية يهدف إلى الوصول إلى النتائج المرغوبة من خلال الاستخدام الأمثل لجهود الأفراد دون الحاجة إلى الدخول في دراسات متخصصة ومتعمقة في العلوم السلوكية.

ومن هنا تكون الإدارة من العلوم التطبيقية، و تعمل بالقرب من العلوم السلوكية و تعتمد عليها و تحترم الاصول و المبادئ التي تستند اليها ومن الاسباب التي اخرت الوصول إلى نظريات محددة في الإدارة شأنها شأن العلوم الطبيعية الأخرى أنها اعتمدت اساساً على بعض الفروض التي قدمها الدارسون والعمليون دون أن تأخذ المتغيرات في الحسبان. وما نطمع أن تصل اليه الإدارة هو أن تصل إلى الحقائق والاسباب كما أن الطرق الجديدة والادوات الحديثة التي قدمها العلماء قد غطت الثغرة بين السبب وبين العالم الحقيقي عن طريق المنطق الاستقرائي . 

وما زالت العلوم السلوكية في مرحلة النمو، ومع ذلك تحاول أن تقدم الكثير من المفاهيم التي يسترشد بها رجال الإدارة حين مواجهة المشاكل الادارية ، وتستطيع العلوم السلوكية أن تقدم النظريات ، ونتائج البحوث وبعض النتائج السلوكية والتي تمكن من تطوير الإدارة كعلم وفن. 

وطالما اننا نهتم بالإضافات التي تقدمه العلوم السلوكية لعلم الإدارة بصفة عامة وللتسويق بصفة خاصة، فلابد أن يدرك رجل الإدارة ما الذي يشكل الاشباعات الفردية. وما تتضمنه الدوافع. وما هي النظريات والنتائج والتجارب في كافة الميادين المتصلة. وإذا كان ثمة رغبة في العلم، يقفز الكثير من النقاش، وتتعدد الآراء والكتابات التي تدور حول هذا الموضوع ارتباط الإدارة بالعلوم السلوكية حيث أن مجموعة الآراء والدراسات يمكن أن تكون اساساً مناسباً للمعرفة.

لقد ظهرت الكثير من الكتابات تحاول الربط بين العلوم السلوكية وبين التسويق كما اتضح منها تطبيق العلوم السلوكية في ميدان التسويق ولا يوجد اي خلاف حول التداخل العلمي بين الفروع الأخرى المختلفة من المعرفة التي تمكن الانسان ان يطبق النظريات ويستفيد من النتائج التي جاءت بها العلوم السلوكية في حل الكثير من المشاكل التسويقية.