الفصل الثالث عشر

    خارطة طريق الإدارة الاستراتيجية للتسويق في إطار خارطة طريق الإدارة الاستراتيجية للمؤسسة

تقديم :

ان المؤسسة من المنظور الإداري بمثابة مجموعة من الكيانات التشغيلية المترابطة التي يصممها ويدير عمليات تشغيلها ، الكيان الإداري للمؤسسة (منظومة الأدوار والوظائف الإدارية). ومن بين تلك الكيانات ، الكيان الوظيفي ، والذي يركز على تحديد وتطوير أساليب إدارة كافة الوظائف المختلفة التي تمارسها المؤسسة لتحويل المدخلات إلى مخرجات. ومن بين عناصر الكيان الوظيفي : النشاط التسويقي ؛ والذي يعتبر بمثابة النشاط المحوري لكافة الأنشطة الاخرى اي هو الموجه الاساسي لكافة الأنشطة الاخرى ، بل ايضا لكافة عمليات الكيانات التشغيلية الاخرى ، وذلك بهدف توجيه تلك الكيانات والوظائف المختلفة لإنتاج السلع والخدمات المطلوبة لتحقيق منافع العملاء. ويأتي ذلك انطلاقا من الفكر التسويقي القائم على أساس إنتاج ما يمكن تسويقية وليس العكس.

لذلك يقتضي الامر ضرورة تصميم وتنفيذ خارطة طريق تحدد المسار الذي يوجه مسيرة المؤسسة تسويقيا بشكل يتوافق مع خارطة طريق الإدارة الاستراتيجية للمؤسسة. ومن المفترض ان تصميم تلك الخارطة التسويقية يبدأ مع تصميم الخارطة الاستراتيجية للمؤسسة عند بدء مرحلة تشغيل المؤسسة . لكن في بعض الاحيان يتم في بعض المؤسسات تصميم الخارطة الاستراتيجية للمؤسسة في غياب خارطة طريق الإدارة الاستراتيجية للتسويق كما هو الحال بالنسبة لمعظم المؤسسات العربية ، الامر الذي يدعو إلى ضرورة تصميم تلك الخارطة – أي خارطة طريق الإدارة الاستراتيجية للتسويق – في إطار الخارطة الاستراتيجية العامة للمؤسسة. وفي نفس الوقت فإنه يجب ايضا الاستفادة من خارطة طريق للإدارة الاستراتيجية للتسويق عند تصميم خارطة طريق الإدارة الاستراتيجية للمؤسسة. حيث يتم إعادة النظر في تلك الخارطة الاخيرة في ضوء عناصر خارطة طريق الإدارة الاستراتيجية للتسويق.

من هذا المنطلق فقد ارتثينا ان تخصص هذه الوحدة لتوضيح كيفية تصميم وتنفيذ ورقابة خارطة طريق الإدارة الاستراتيجية للتسويق في إطار منظومة خريطة الإدارة الاستراتيجية للمؤسسة. من خلال مناقشة القضايا التالية :

* الأبعاد الإدارية لخارطة طريق الإدارة التسويقية الاستراتيجية.

* خطوات تصميم وتنفيذ ورقابة خارطة طريق الإدارة التسويقية للتسويق .