في جميع المؤسسات والمنظمات توجد حركة اتصال مستمرة، تربط بين كل أنحاء هذه المؤسسات إلى  أن تصل إلى  درجة عالية من التكامل بين الأجزاء المختلفة الموجودة فيها والذي يقوم بهذه المهمة أو الدور، الجهاز الاداري الذي نطلق عليه اسم العلاقات العامة ، وإذا لم يوجد جهاز كهذا فيقوم بهذه المهمة المدير، أو الإدارة بمستوياتها المختلفة ، وذلك لكي يعرف كل عامل أو موظف في المؤسسة، مهما كان دوره بما يحدث من أحداث وقرارات فيها، والقيام بحل المشكلات التي تحدث فيها والتي تهمه بصورة شخصية. حدوث مثل هذه الجوانب والأمور يعني أن العلاقة بين العاملين والإدارة تقوم على أساس من تبادل الثقة أو التفاهم، وهذا بدوره يشعر العاملين بقيمتهم وأهمية أدوارهم وبانتمائهم والتزامهم، مما يؤثر تأثيرا نفسيا واجتماعيا عليهم ، مما يرفع من معنوياتهم ومستوى أدائهم للعمل الذي يقومون به، وعندما تقوم العلاقات العامة بالاتصال مع العاملين وإخبارهم بالبيانات الرسمية الصادقة التي صدرت عن الإدارة، يؤدي هذا إلى اتساع الآفاق، ويقلل من قيمة الشائعات التي تحدث وتنتشر بين العاملين عن مواضيع مختلفة داخل المؤسسة ، لذلك يكون هذا من العوامل المشجعة للعاملين للاهتمام بما يحدث داخل الإدارة من مناقشات حول موضوعات تهمهم ولها علاقة وصلة مباشرة بمستقبل كل واحد منهم، أيضا العلاقات العامة إن وجدت داخل المؤسسة تقوم بعملية ايصال القرارات التي تقرها وتصدرها الإدارة وتتعلق بوضع المؤسسة والعاملين فيها.

يتضح لنا مما ذكر أن العلاقات العامة ترتبط في جميع النشاطات الداخلية والخارجية للمؤسسة أو المنظمة، بالإضافة إلى العلاقات العامة الداخلية، التي يحاول الخبراء العمل على تدعيم وتقوية وظيفة هذا الجهاز الذي يعتبر من الأجهزة الخيرية التي تربط بين جميع أجزاء أو أقسام التنظيم الداخلي الموجود في المؤسسة، وهذا الارتباط يكون في حلقة اتصال فعال ، تترابط أجزاؤها ترابطا وثيقا ومرنا وفيه تعمل جميع أدوار التنظيم من أجل الوصول إلى  تحقيق غاية واحدة، أو خطة تتجه نحو هدف معين، تعمل جميع أقسام المؤسسة على تحقيقه والوصول إليه.

وعليه فإن العملية الاتصالية التي تحدث داخل المؤسسة يجب أن لا تتوقف مرونتها عند حركة المسؤولين عن المواقف الفوقية فقط، والقيام بإبلاغ الأسس والقواعد التحتية ، بل على العكس من ذلك، بمعنى أن الحركة الاتصالية الفاعلة التي تحدث داخل المؤسسة لكي تتم، يجب أن يكون هناك ردود فعل دائمة ومستمرة بين العناصر العليا والعناصر السفلى أي المسؤولين والعاملين، وجود مثل هذا الوضع والاتصال يؤدي إلى ترابط القاعدة بالقيادة بصورة دائمة، ولكلي تضمن أن أجهزة التخطيط تشعر وتهتم، بما يعاني منه الفرد الموجود داخل التركيب الاجتماعي لمكان العمل، فإذا كانت حركة القرار واتجاهه من أعلى أي من القيادة الإدارية للمؤسسة فإن رد الفعل عليه يجب أن يكون بحركة معاكسة، أي صاعدة من أسفل القاعدة من العاملين إلى  المسؤولين وذلك لكي تتعرف القيادات على أوضاع وشكليات القاعدة، والمشاكل التي تواجه العاملين، مع القيام بدراسة وجهات نظرهم ومحاولة تحقيق وإنجاز ما يجب ويمكن إنجازه وتحقيقه من جميع المشاكل الحيوية الخاصة بهم.

وهكذا يتم الاتصال الصحيح والجيد عن طريق نظام اتصالي فعال يحدث في اتجاهين، الاتجاه

الرأسي الذي يكون من مستويات عليا إلى مستويات دنيا ، والاتجاه من أسفل التنظيم إلى  أعلاه، ويكون في رد فعل متكامل، ولكن في معظم الأحيان يقف التنظيم البيروقراطي عائقا أمام عمليات الاتصال الفعال ، الذي يجب أن يحدث من القاعدة إلى  القيادة وذلك على عكس القرارات والإعلانات التي تنزل من القيادة إلى  القاعدة.

وعملية تخطيط الاتصال الجيد والفعال يجب أن تشمل تحديد واضح لأهداف الاتصال والتعرف على الأدوار والأشخاص الذين نريد القيام بالاتصال بهم ومعرفتهم معرفة تامة وكاملة، وبالإضافة لذلك يجب أن نقوم باختيار الوسيلة الاتصالية المناسبة ، فقد تستخدم الإدارة وسائل مختلفة مثل لوحة الإعلان أو المنشورات والمجلات الداخلية، ومن الممكن أن يحدث الاتصال عن طريق الندوات والمحاضرات والمناقشات والنشرات المختلفة أو المحادثات الشخصية.

أما فيما يتعلق بالجمهور الخارجي الذي ترتبط معه المؤسسة بعلاقات خاصة، سواء بطريقة مباشرة أو غير مباشرة فإن العملية الاتصالية كي تحقق أهدافها التي تعمل من أجل الوصول إليها، يجب أن يتوفر وجود اتصال منظم ومستمر بين المؤسسة والجماهير التي تتعامل معها ولها صلة دائمة معها وعن طريق هذا الاتصال تتحقق الأمور الآتية:

1- الوقوف عن قرب على آراء الجماهير واتجاهاتها تجاه المؤسسة في جميع الجوانب التي تخصها مثل السياسة العامة والخطط المختلفة لها أو البرامج التي تنفذها ، سواء داخلية كانت أم خارجية، ولكي نقوم بهذه المهمة يجب استخدام الأسلوب العلمي مثل استخدام الاستفتاء الذي يطرح عن طريق الصحافة أو القيام بإرسال النماذج الخاصة بالبريد إلى عينات من الجمهور لكي يقوم أفراده بإبداء آرائهم ثم إعادة هذه المناهج إلى المؤسسة، وبعد ذلك تقوم الإدارة بعملية التعرف على الاتجاهات المختلفة.

٢- العلاقات العامة تقوم بنقل نتائج الاستغناء إلى إدارة المؤسسة ، وذلك لكي تتعرف الادارة على اتجاهات الرأي العام ، وعن طريق ذلك تقوم بعملية إدخال التعديلات على سياستها المتبعة أو البرامج التي تقوم بالعمل عليها.

٣‏- عملية نقل وتوصيل المعلومات عن المنظمة أو المؤسسة إلى  الجماهير لكي تكون للجماهير الفكرة الصحيحة عن هذه المنظمة ومن ثم دعمها وتأييدها في الوقت التي تكون بحاجة لذلك، وخصوصا في فترة الأزمات والمشاكل المختلفة التي من الممكن أن تمر بها.