- التسعير 

السعر :  هو التعبير النقدي لقيمة المنتوج او الخدمة وهو يستقطب دائماً اهتمام الادارة لسبب بديهي معقول هو ان ايرادات المنشأة هي في واقع الأمر المحصلة النهائية لضرب السعر بالكمية المباعة ، كما ان مقدار الفرق بين الايرادات والكلفة يمثل الربح. ولهذا يعتبر السعر أحد العوامل الرئيسية المكونة للربح . 

يعتبر التسعير احد الانشطة المهمة بالنسبة للاقتصاد انطلاقاً من نظرية العرض والطلب. فالسعر يؤثر على عوامل الانتاج التي هي: العمل والأرض والمال ومنظم المشروع من خلال تأثير سعر السلعة على أسعار عوامل الانتاج: الأجور، الإيجار الفوائد ، والأرباح. لهذا ينظر الى الاسعار خصوصاً في المجتمعات الرأسمالية على انها الأداة التي تعمل على تنظيم عوامل الانتاج وتوظيفها. فالسعر المناسب للمستهلكين يساعد على تحقيق مبيعات جيدة وأرباح مجزية للمنشأة مما يحفزها على العمل على توسيع إنتاجها لتحقيق زيادة في مبيعاتها. وهذا يتطلب استخدام وتوظيف المزيد من عوامل الانتاج، وقد يعني دفع عوائد أعلى لها. 

وينظر في الدول ذات التخطيط المركزي للاقتصاد الى السعر كأداة لتخطيط الاقتصاد والعرض والطلب من منظور مركزي ووفقاً لاعتبارات سياسية واقتصادية واجتماعية. يستفاد من التسعير في الدول ذات التخطيط المركزي في تنظيم وتوزيع الموارد الاقتصادية على القطاعات الاقتصادية وفقاً لاهداف موضوعة مركزياً لأجل تحقيق نسب نمو مستهدفة لكل قطاع او لكل صناعة، ويستمر هذا التأثير نزولاً إلى مستوى السلع حيث يلعب التسعير دوره في خلق أو زيادة الطلب على سلعة ما ، أو تقليلة على سلعة أخرى وفقاً للأهداف والمعايير الاقتصادية الموضوعة. 

وتتجسد اهمية السعر على نشاط المبيعات بتأثيره المباشر على حجم الطلب على السلعة، وعلى ايراداتها، وأخيراً على حجم الارباح. ان مقدار تأثير السعر على حجم الطلب مسألة تعتمد على درجة مرونة الطلب على تلك السلعة، فهناك كما هو معلوم سلع عليها طلب على درجة عالية من المرونة كالسلع التي يتعارف عليها المجتمع  بالسلع الكمالية، في حين توجد سلع أخرى عليها طلب قليل المرونة كالمواد الغذائية الأساسية مثلاً . ويؤثر السعر على البرامج التسويقية للمنشأة أيضاً ، فاعتماد برنامج التطوير المنتوج قد يتطلب وقوع كلف اضافية ناجمة عن اضافة مواد او استبدال مواد بأحسن منها مما يتطلب ذلك زيادة سعر المنتوج. الا ان قرار زيادة السعر ينبغي ان يتخذ بعد معرفة احتمالات تقبل المستهلك لذلك.

ويتميز السعر عن غيره من العناصر الأخرى لستراتيجية التسويق ( السلعة، الترويج، التوزيع ) بخاصية القدرة على التعديل بشكل سريع ومتكرر وفقاً لتقلبات العرض والطلب وبأقل الكلف⁽¹⁾ . ويعبر bell.Martin L عن مزايا ومحددات السعر بقوله ان السعر قوة تسويقية انفجارية خطرة يجب ان تستعمل بحذر. فالاضرار الناجمة عن الاستعمال غير المناسب للسعر قد تقوّض بالكامل فاعلية الستراتيجية التسويقية ، وتؤدي بمنتوج جيد الى فشل أكيد. ان بعض القرارات السعرية خصوصاً في ستراتيجيات التسعير الواطيء غير قابلة للعكس، مما يستدعي ان تكون هذه القرارات صحيحة ابتداءاً.

وكسلاح تسويقي يعتبر التسعير السلاح الثقيل الذي يجب ان لا يضغط على زناده الا من أستوعب امكانياته ومخاطره. وبخلاف الاسلحة الثقيلة الأخرى، لا يمكن استخدام التسعير الا عندما يكون خطر سوء استخدامه بالحدود الدنيا. ان كل خطة تسويقية تشتمل على قرار سعري ، لذلك لابد للمخطط التسويقي أن يكون مؤهلاً لاتخاذ القرارات السعرية الصحيحة ⁽²⁾. 

ولابد من الاشارة والتوضيح بأن تمييز السلعة عن باقي السلع المماثلة لها يقلل من أهمية وأثر السعر. فالعلامة التجارية التي تحظى بالسمعة الجيدة في السوق مثلاً ، وكذلك التغليف الجيّد المناسب يساهمان بالتأثير على قرار المستهلك بالشراء جنباً الى جنب مع عامل السعر. فاذا نجحت المنشأة في تمييز سلعتها بشكل ايجابي وفعّال لدى المستهلكين ، فقد يصل الأمر بالمستهلك الى ان ينظر للسلعة المميزة (المفضلة لديه) على انها شيء آخر لا مثيل لها في كل السوق .  

وهناك عوامل أخرى قد تترك نوعاً آخر من التأثير على السلعة، وهي العوامل النفسية للمستهلك. فبعض السلع ذات الأسعار العالية قد يكون لها أثر سحري على بعض المستهلكين بسبب سعرها المرتفع الذي لولاه لفقدت السلعة هيبتها وتأثيرها . و كخلاصة يعتبر السعر أحد العناصر الأساسية ذات التأثير المباشر على نشاط المبيعات من خلال تأثيره المباشر على قانون العرض والطلب على السلع،  وقد وردت عليه إشارة واضحة في تعريف المبيعات الوارد في صدر هذا الفصل. وللمنشأة ان تتخذ قرارها السعري أو ان تعيد النظر به على ضوء ظروف السوق ومتطلبات التكيف له. 

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1) Luck, David J. & Ferrell, O. c: "Management Strategy and Plans" Prentice Hall of India, 1982. P 200.

(2) Martin L. Bell, Marketing: Concepts and Strategy "2nd. Ed; Boston, Houghton Mifflin, 1972, P 857.