سادساً : تصنيف المنتجات Products Classification

تصنف المنتجات لعدة أصناف وفقاً لطبيعتها أو المستخدم الأخير لها، ولاعتبارات  السهولة والتبسيط، سوف نقسم المنتجات إلى قسمين رئيسيين: منتجات المستهلك النهائي والمنتجات الصناعية وتعرف منتجات المستهلك النهائي من زاويتي الاستهلاك و التوزيع بالقول إنها منتجات يقتنيها المستهلكون أو المستفيدون لاستهلاكهم أو لاستخداماتهم الشخصية حصراً، أو لأسرهم. أما المنتجات الصناعية (أو منتجات الإنتاج كما تسمى أحياناً) فهي منتجات تباع أساساً للمنظمات والمشروعات لغرض استعمالها في إنتاج منتجات أخرى أو تقديم خدمات.

ولغرض توضيح الفروقات بين هذه المنتجات نحاول تسليط الضوء على المدخلات التي قد تحصل في عملية التنصيف بين منتجات الاستهلاك ومنتجات الإنتاج.

لذلك سوف نعتمد نوعين أساسيين من التصنيف للمنتجات وذلك وفقاً لما ورد في العديد من المؤلفات بهذا الاتجاه (الصميدعي ردينة 2006، ص 116 - 103)

أ ـ التصنيف المطور للمنتجات

العديد من أنواع المنتجات يمكن أن تصنف وفقاً لهذا الاتجاه :

1 . تصنف المنتجات وفقاً لطبيعة الاستخدام

إن من بين المنتجات (سلع وخدمات) الاستهلاكية نجد أن المنتجات (سلع وخدمات) ذات الاستهلاك الشائع أو ذات الاستهلاك الكبير. ثم المنتجات الضرورية بدرجة ثانوية، ثم منتجات ذات المحتوى أو التأثير السايكولوجي (خصوصاً تلك المرتبطة بموضوع اللحظة والحين) والمنتجات ذات الاستهلاك المعمر (تسمى أيضاً المنتجات المعمرة.

وتتضمن المنتجات (سلع وخدمات) الصناعية والمنتجات المدموجة (مثل المواد الأولية، والمنتجات شبه المصنعة أو الوسيطة)، ثم المنتجات المستقلة (مثل الخدمات ومنتجات الاستهلاك، ومنتجات التجهيز الخفيف والثقيل). 

2 . تصنف وفقاً لسلسلة المنتجات

هناك العديد من الأصناف والخطوط والسلاسل، حيث تجمع المنتجات عادة بحيث تشكل مجموعاً متناسقاً. وعليه فإن سلسلة المنتجات التجميلية مثلاً (تلوين البشرة، أحمر الشفاه، طلاء الأظافر، أصباغ الشعر ...) والمنتجات المهنية مثلاً (مطرقة منشار، مفك...) ومنتجات القياس الكهربائي مثلاً (فولتميتر، أمبيرميتر، أوهميــتر، ومحبس الأطوار والمراحل ...) ، هذه السلسلة تتضمن عدة عائلات أو خطوطاً من المنتجات، أو تتضمن أيضاً تحريفات من مشتقات منتج ما (مفك عادي، مبضع ذو شفة وحيدة، أو ذو سقاطة...).

وأخيراً يسمى مرجعاً الصنف الوحيد المتميز بحجمه، وبشكله، ولونه (مثال الشاحنة الزجاجية رينو 4 موديل 1969) ولاعتبارات تسويقية يتم تقسيم منتجات السلسلة إلى قسمين :  

• السلسلة الطويلة : هذا النوع من المنتجات يتمتع بقدرة على التكيف مع أعنف متغيرات السوق، إلا أن التحكم بمثل هذه السلسلة أصعب وأكثر وطأة وتعقيداً من التحكم بالسلسلة القصيرة، إذ أن الأولى تتطلب هيكلية بيعية، وإدارية ، وإنتاجية أكثر أهمية وأكثر تعقيداً؛ ثم أن هناك مخاطر البضائع غير المباعة ممـا يزيد في سعر التكلفة.

• السلسلة القصيرة : وتمتاز بصورة عامة بالبساطة في مجهودات الإنتاج والإدارة والمبيعات. 

كما يستفاد من هذه السلسلة بتركيز كامل طاقات التسويق في المشروع على منعدد محدد من المنتجات ومن مساوئها أنها لا تصل إلى عدد كبير من المستهلكين.

3. تصنيفات أخرى

• المنتجات القائدة : تستمد هذه المنتجات قوتها ومكانتها من قدرتها على التنافس المنتجات الأخرى وتحقق أرباحاً طائلة للمنظمة المنتجة لها. وزبائن هذا النوع من المنتجات كثر وهي منتجات متجددة دائماً لذلك فإنها منتجات قائدة في صناعتها وأسواقها.

• المنتجات القاهرة : وهي المنتجات التي تسحب وراءها منتجاً آخر في المنظمة من خلال مساهمتها في تحسين صورة العلامة التجارية للمنظمة.

• المنتجات التكتيكية : ويطلق عليها منتجات الدعم أو المنتجات المتممة، وهي تستخدم لتكملة السلاسل حتى لا تلجأ الزبائن إلى المنتجين المنافسين للمنتجات الناقصة، وأنها في أغلب الأحيان مربحة لأنها تباع بربح كاف إلى عينة كبيرة من الزبائن أو أنها مربحة على الرغم من بيعها بكميات صغيرة.

• المنتجات الجذابة : ويطلق عليها منتجات الإغراء وهي من الأنواع الشائعة ، وهي منتجات تغري الزبائن باقتنائها بسبب تدني أسعارها، كما هو الحال في المبيعات الواسعة التي تتناول المنتجات ذات الاستهلاك الواسع (مثل الزيوت، الرز، السكر...) والتي تباع بخسارة أحياناً كي يقرن الزبون السعر المنخفض بأسعار مجموعة مبيعات المتجر. وقد تكون أسعار هذا النوع من المنتجات غالية جداً باعتبارها منتجات وجاهة (Prestige) مكلفة بالنسبة للمشروع، إلا أنها ذات أهمية بالنسبة إلى صورة العلامة التجارية . جميع هذه المنتجات هي في المرحلة 2، 3 (النمو، والنضوج) من دورة حياتها، ومنها ما هو في المرحلتين 1 ، 4 (التقديم، والتدهور).  • منتجات الانطلاق أو على خط الانطلاق : وهي منتجات جديدة أو ما زالت مجرد أفكار قائمة طور النضوج. فالمنظمة تعرف في أغلب الأحيان أن بعض منتجاتها سوف تكسد عاجلاً أو آجلاً، وتتكيف المنظمة مع السوق بأن تستبدل جميع منتجاتها التي انتهت أو أصبحت خارج إطار طموح وطلب الزبائن بأخرى، أو أنها تستعجل زوالها لكي يحل محلها منتجات جديدة قبل أن تسلبها منها المنافسة. ومن بين هذه المنتجات ما تزال مجرد مشاريع متقدمه إلى حد ما، بانتظار اللحظة المناسبة للظهور في السوق.

• منتجات تسابق الزمن : وهناك المنتجات التي تسابق الزمن ، فهذه المنتجات قابلة لإعادة التقويم ، فهي وإن كانت في مرحلة الإشباع من دورة حياتها، فإن بذل

جهد كاف في التسويق يستطيع أن يمدد في عمرها.

وهذه المنتجات تكون قابلة لتكييف طرازها لتتحول إلى منتجات جديدة لكن مردود هذا النوع من المنتجات يكون في الغالب منخفضاً لأنها منتجات محكوم عليها بالزوال عاجلاً أم آجلاً .   

ب .التنصيف التقليدي للمنتجات

وفقاً لهذا التصنيف تقسم المنتجات وفقاً لما يلي:

1. المنتجات الاستهلاكية Consumer Products

ويطلق عليها منتجات المستهلك الأخير وهذه تنقسم إلى ثلاث مجموعات هي :     

• المنتجات الميسرة ( سهلة المثال)   Convenience Goods.

• منتجات التسويق                         Shopping Goods

• المنتجات الخاصة                        Specialty Goods

إن أساس التمييز بين هذه المجموعات هو الطريق الذي غالباً ما يتبعه المستهلكون في شراء كل منها. ولما كانت عادات الشراء تختلف في بعض الأحيان بين فرد وآخر فلا يمكن الجزم بأن هذه المجموعات يتميز بعضها عن البعض الآخر تمام التمايز بل قد تتداخل أحياناً. بمعنى أن هناك حالات قليلة يشتري فيها المستهلك منتجاته بطريقة مشابهة لطريقة شراء منتجات التسوق مع أنها تعتبر من نوع المنتجات الميسرة على ضوء عادات المستهلكين عموماً في شرائها. وسنحاول في الصفحات القادمة توضيح  هذا النوع من المنتجات.

- المنتجات الميسرة Convenience Goods

هي منتجات استهلاكية يشتريها المستهلك النهائي في الحال On the spot وبجهد بسيط جداً. وهي منتجات يتكرر شراؤها مثل السجائر والصحف والمجلات والصابون وشفرات الحلاقة ومعاجين الحلاقة ومعجون الأسنان والكبريت... إلخ.

وتميل أسعار هذه المنتجات إلى الاعتدال وقسم كبير منها أسعارها واطئة، ولذلك فإن المستهلك غالباً ما يشتريها من أقرب متجر. وفي الغالب تتوفر المنتجات الميسرة في متاجر التجزئة (المفرد) على نطاق واسع. ويعتمد منتجوها على الإعلان للترويج لها من خلال التركيز على العلامة التجارية ، وغالباً ما تكون أرباحها قليلة نسبياً حيث

دوران المخزون (Turnover) يكون سريعاً (نقصد بدوران المخزون عدد مرات ـ بيع متوسط المخزون من البضاعة خلال مدة معينة ويستخرج هذا الرقم بقسمة صافي المبيعات في مدة معينة - سنة مثلاً - على متوسط المخزون في تلك الفترة).

- منتجات التسوق Shopping Goods

هي أيضاً منتجات استهلاكية يشتريها المستهلك النهائي، لكنه في هذا النوع من المنتجات يقوم المستهلك عادة بالمقارنة على أساس الملائمة (Suitability)، والجودة (Quality) ، والسعر (Price)، والطراز (Fashion)، وشكل المنتج أو جاذبيته (Attraction). ومن الأمثلة على منتجات التسوق الشائعة: المفروشات والأثاث والملابس والأحذية والأقمشة ذات الطراز والحلي وغيرها. وتمتاز منتجات التسوق عن المنتجات الميسرة بأن الأولى تكون في الغالب متنوعة وواسعة التشكيلة (Varieties)، وإن صفقة الشراء تكلف أكثر، ولا تتكرر كثيراً. كما أن عملية الشراء نفسها قد لا تتم إلا بعد مرور فترة من الزمن على نشأة فكرة الشراء عند المستهلك. ولهذا فإن المستهلك هنا لا يشتري المنتج إلا بعد تفكير وروية، ويقوم بالبحث عنها من بين تشكيلات متنوعة إلى أن يستقر رأيه على الشراء. ونجد أن منتجات التسوق تعرض في المحلات الكبيرة في المدن ومراكز تواجد السكان ، وحتى محلات صغيرة متخصصة قد تعرض منتجات التسوق أيضاً.

وفي الغالب يتحمل تاجر التجزئة (المفرد) أعباء الترويج لمنتجات التسوق وتكون علاقته مباشرة بمندوبي البيع. وتلعب شهرة المحل دوراً مهماً في تصريف هذا النوع من المنتجات. وتمتاز سلع التسوق بارتفاع أسعارها نسبياً باعتبار أن معدل دوران مخزونها يكون بطيئاً والجهود البيعية كبيرة.

- المنتجات الخاصة Specialty Goods

هذه منتجات تتميز بمواصفات وخصائص فريدة وتحمل علامات تجارية معروفة وراسخة. ويبذل المستهلك جهوداً كبيرة قبل أن يشتري المنتج. ومن أمثلة ذلك الآلات المكتبية المتطورة وآلات التصوير والاستنساخ، والأدوات الرياضية، والآلات الموسيقية وقطع الغيار، خاتم الزواج، مشتقات العرس، سيارة السباق، سيارة

الإسعاف... إلخ .وغيرها وما يميز هذا النوع من المنتجات إصرار المستهلك على شراء صنف معين أو علامة تجارية معينة دون غيرها، وهو ما يطلق عليه في التسويق اسم الإخلاص للعلامة أو الصنف Brand Loyalty. 

ومن أبرز خصائص هذه المنتجات أيضاً :

• إن عملية الشراء لا تتكرر كثيراً.

• إن صفقة الشراء الواحدة قد تكلف مبلغاً كبيراً من المال.

• تُباع في محلات مختارة (خصوصاً متاجر المفرد المتخصصة).

• يقوم المنتج بنفسه بالإعلان عنها يساعده تاجر المفرد.

• يعد تصميم الرسالة الإعلانية التي تبين المميزات الفريدة لهذا الصنف وخصائصه أمراً في غاية الأهمية بغية تصريف المنتج.

• يكون الربح أعلى بكثير بالمقارنة مع أرباح المنتجات الميسرة ومنتجات التسوق.

2. المنتجات الصناعية Industrial Goods

تقسم المنتجات في الغالب إلى ست مجموعات رئيسية هي ^(*) (الصميدعي ، ردينة،  2011 ، ص 85-83 )

• التركيبات والآلات.

• الأجهزة والعدد الصغيرة.

•  الأجزاء تامة الصنع.

• مواد الإنتاج المصنعة.

• الخامات.

• لوازم التشغيل والصيانة.

•  الخدمات والاستشارات الصناعية.

فالتركيبات والآلات الثقيلة مثلاً تعتبر من الأصول الثابتة (Fixed Assets) وهي في الغالب تنتج وتصنع في ضوء متطلبات ومواصفات المشتري الصناعي وبالنظر لارتفاع أثمانها ، فإن إدارة المشتريات أو خبراء الشراء هم الذين يقومون بعملية الشراء في إطار خطة شراء محددة الأهداف. أما الأجهزة والعدد الصغيرة فهي في الغالب نمطية (Standardized) تُباع عن طريق وكلاء معتمدين ، وعادة ما يقوم رؤساء الأقسام الفنية والتقنية بشرائها أو تقرير شرائها. أما الأجزاء التامة الصنع فهي منتجات ملموسة في المنتجات المنتجة بعكس المجموعتين السابقتين، وغالباً ما تحمل هذه المنتجات علامات تجارية مميزة.    

وتمر مواد الإنتاج المصنعة بعمليات صناعية أخرى قبل أن تكون جزءاً نهائياً في المنتج ومن الأمثلة على ذلك ألواح الصلب والأقمشة اللازمة للمصانع وورق الحقائب والأسلاك وما إلى ذلك. وتباع هذه المنتجات في الغالب على أساس مواصفات معينة، كما تتعرض للسيطرة النوعية (Quality Control).

أما الخدمات فهي منتجات صناعية تكون جزءاً من المنتجات المنتجة والتي لم تُهيأً صناعياً من قبل عدا ما لزم لحمايتها أو تسهيل تخزينها ونقلها واستعمالها، مثل ذلك القطن والصوف والدخان (التبغ) ومشتريات مصنع التعليب من الخضار والفواكه، ومستخرجات المناجم والمحاجر والغابات والبحار.

أما لوازم التشغيل والصيانة، فهي منتجات تستهلك بسرعة عادة أثناء الإنتاج و تشترى بانتظام كلما دعت الحاجة إليها وهي تشمل منتجات مثل الزيوت والشحوم، ومصابيح الإضاءة العادية واللوازم الكتابية وما شابه ذلك.

وترى جمعية بحوث التسويق الصناعي البريطاني (IMRA) أن المنتجات الصناعية تتميز عن المنتجات الاستهلاكية في الآتي:

• أنها تتمتع في الغالب بمواصفات فنية دقيقة.

• أنها تتعرض لرقابة نوعية عالية المستوى.

• أنها تُباع بأعداد قليلة وليس بالجملة.

• أنها تولد منتجات صناعية أخرى.

• أنها تُشترى من قبل فنيين أكفاء.

• أن سوقها تتميز بغلبة التكنولوجيا الراقية وضخامة رأس المال المستثمر.

• أن مندوبي المنتجات الصناعية أشخاص مدربون على البيع والمفاوضات في الإطارين التسويقي والفني.

• أن المنتجات الصناعية تتأثر كثيراً بالركود والظروف الاقتصادية السيئة.

• أن المنتجات الصناعية تتطلب بشكل مكثف خدمات الصيانة والتركيب والمتابعة (خدمات ما بعد البيع).

• إمكانية شراء أو تأجير المنتجات الصناعية.

• أن عملية شرائها تستغرق وقتاً طويلاً نسبياً.

• أن العلامات التجارية المجربة والمرموقة والراسخة بين البائع والمشتري تلعب دوراً كبيراً في تقرير الشراء .

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 

(*) يرى خبراء التسويق أن التمييز بين المنتجات الصناعية والمنتجات الاستهلاكية يكون في الغالب على أساس الغرض الحقيقي والنهائي من استخدامها أو شرائها . إلا أن Kotler .P  يرى ايضاً أن المنتجات الصناعية تتميز عن المنتجات الاستهلاكية على أساس التكلفة (Cost) وهو يقسم المنتجات الصناعية إلى : 1. المواد والأجزاء ، 2 . منتجات رأسمالية تدخل في صناعة المنتجات الصناعية ، 3 . تجهيزات وخدمات صناعية.