ابعاد نظرية الاستخدامات والإشباعات- 1- افتراض الجمهور النشط

تفترض بعض نظريات التأثير سلبية المتلقي امام قوة الرسائل الاعلامية وتأثيرها الفاعل، ويعد مفهوم الجمهور الفاعل النشط من اهم المفاهيم في دراسات الاستخدام والاشباع.

برز مفهوم الاستخدام والاشباع بصفته احد النماذج النظرية البديلة والذي ينظر الى افراد الجمهور على اعتبار انهم اعضاء ومشاركون ايجابيون نشطون وفاعلون في الاتصال ويفترض ان لدى اولئك الافراد العديد من الحاجات والدوافع المختلفة والمتنوعة، والتي يسعون بنشاط وفاعلية لإشباعها من خلال الاختيار من بين الوسائل المختلفة والانتقاء من بين الرسائل المتعددة بطرق واساليب واعية وهادفة، ومقصودة.

وفي اطار هذه الافتراضات اصبح مفهوم الجمهور الفاعل النشط يشكل منعطفا مهما واساسيا في دراسة العلاقة التفاعلية المتبادلة بين افراد الجمهور ووسائل الاتصال الجماهيري.

ويعزى افتراض الجمهور النشط الى اهتمام الباحثين بدراسة اسباب استخدام الافراد لوسائل الاعلام، وسلوكهم تجاه هذه الظاهرة، فالجمهور في نظرية الاستخدام والاشباع هو العنصر الاساس الذي ظهر اثناء مفهوم الجمهور العنيد الذي يبحث عما يريد، ويتعرض له ويتحكم في اختيار الوسيلة التي تقدم المحتوى المطلوب، لذا يفترض هذا المدخل ان اشباع الحاجة التي املاها الدافع يتم من خلال وسيلة اتصالية معينة يختارها الفرد، لا من خلال التعرض لاي وسيلة اتصالية.

ويري بلملر (Blumler) ان المقصود بالنشاط عند الجمهور هو الدافع الاساس للتعرض لوسائل الاعلام، اضافة الى الانتقاء بين الوسائل الرسائل الاعلامية المختلفة التي يمكن ان تحدث وقت التعرض لوسائل الاعلام.

وحيث ان الادراك هو ادراك انتقائي، فان الانسان يدرك ما يختاره، ويختار ما يدركه، وتؤثر العوامل الشخصية والذاتية في تحديد الادراك الحسي تبعا للفروق الفردية والثقافية، وتمايز الافراد في تفضيلهم الشخصي، ويرى دينيس ماكويل (D. Macquial) ان الاختيار يعبر عن الذوق السائد في كل الثقافات وان مضمون الرسائل الاعلامية يتم تحديده ليستميل الافراد مثل السلع، وتنقل ليلى السيد راي هاريس (Harris) الذي يرى ان تأثير وسائل الاعلام يتم من خلال تأثير الانتقاء الذي يختلف حسب الفروق الفردية، ويختلف الناس في ادراك الرسالة وفي طبيعة استجابتهم لها.

وكذلك فان جمهور وسائل الاعلام يدرك القدرات المتباينة لوسائل الاعلام في تحقيق الاشباع، فالإذاعة مثلا ليست مثل الصحيفة في الاخبار والتحليل، و الصحيفة ليست مثل التلفاز في التسلية والترفيه، وهذه راي جديدة للجمهور باعتباره مكونا نشطا وفاعلا في عملية الاتصال الجماهيري.

وقد قدمت بعض الدراسات ادلة تدعم فكرة الجمهور النشط، حيث كشفت هذه الدراسات عن اختلاف في اختيار الجمهور للقنوات الاتصالية وان هذا مرتبط بالاشباع الذي يبحث عنه هؤلاء الافراد.

ويرى ليفي وويندال (Levy and Windall)ان نشاط الجمهور له بعدان هما:

البعد الاول: التوجيه النوعي للأفراد، وهو على ثلاثة مستويات:

الاختيار المقصود لواحد او اكثر من البدائل المتاحة

1- لانتقائية: وهي الاختيار المقصود لواحد او اكثر من البدائل المتاحة..

2- الانشغال: وهي الدرجة التي يدرك بها فرد من الجمهور العلاقة بين محتوى وسائل الاعلام، ودرجة تفاعل الفرد مع المحتوى او الوسيلة...

3- المنفعة: وهي استخدام الافراد لوسيلة معينة بقصد تحقيق هدف معين...

البعد الثاني: البعد المؤقت: وهو تقسيم نشاط الافراد على اساس الجهد المبذول، وهو على النحو الاتي:

1- الانتقاء قبل التعرض: ويرتبط هذا بتوقع الجمهور بان التعرض لوسيلة دون اخرى او مضمون معين يحقق لهم الاشباع المطلوب، كما اوضحت ذلك دراسة  (ليفي) عام 1977م، واوضحت الدراسة ان البحث عن المضمون او الوسيلة عند الافراد يعكس خبرات الفرد بوسائل الاعلام، وادراكه لمضامينها...

2- الانتقاء اثناء التعرض: ولهذا علاقة بما قبله، فالتعرض ذاته يظل سلوكا انتقائيا يحوي عددا كبيرا من الخيارات للفرد...

3- الانتقاء بعد التعرض: ويرتبط هذا بالتذكر الانتقائي للرسائل التي تعرض لها الفرد، ويعد هذا من نشاط الجمهور في التفاعل مع الرسالة مما يؤدي الى عدم نسيانها بالكلية.

4- المنفعة قبل التعرض: حيث يحصل الجمهور على منافع قبل التعرض من خلال الحديث، والنقاش الاجتماعي، ومحاولة التنبؤ بما قد يحصل للرسالة...

5- المنفعة اثناء التعرض: وهي المنفعة التي تنشا من تعرض الفرد لوسائل الاعلام.

6- المنفعة بعد التعرض: ويرتبط هذا بالسلوك الذي ينعكس على الفرد من خلال المعلومات التي حصل عليها من الرسالة.