خامساً : تقييم البحوث التسويقية   

قد لا يقبل رجال الادارة العليا بحوث التسويق بالرضا والقبول اذ يعتقد البعض منهم أن البحوث تكلف الكثير مع أن العائد قليل والنتائج بسيطة ويتشككون في أن العائد مع ما انفق عليها. وهناك مشكلة اخرى وهي العلاقة بين رجال البحوث ورجال التسويق. يقول بعض مديري التسويق أن رجال البحوث يفكرون بعقلية جامدة ويعيشون في ابراج بعيدة عن الواقع العملي على حد تعبيرهم. ويشكو رجال البحوث أن عملهم يقتصر على البحوث ثم يُبعدون عن عملية اتخاذ القرار او المشاركة فيه. من الواضح أن التعاون والتنسيق بين رجال التسويق ورجال البحوث يمكن أن يفيد كلا الجانبين وينمي المصالح المشتركة. ولعلاج هذا الاختلاف على الادارة العليا أن تتبع الآتي :

1- أن تحدد مسئوليات رجال بحوث التسويق.

2- تخصيص ميزانيات معقولة ومناسبة للبحوث.

3- التفكير الموضوعي في تقييم جهود بحوث التسويق.

4- التأكيد على البحوث القيمة التي تؤدي إلى زيادة ربحية الشركة.

5- السماح بانسياب نتائج البحوث بين رجال البحث ورجال الإدارة

وفي نفس الوقت يجب على رجال البحوث التسويقية القيام بالاتي:

1- أن يعكسوا وجهة نظر الادارة.

2- الالتزام بتقارير تساعد على اتخاذ القرارات الرشيدة.

3- التطلع إلى الجديد وعدم التمسك بالطرق والأساليب الجامدة.

4 - البحث عن الفرص وبذل الجهود لتنمية اشكال البحث و التي تعطي ارباح للشركة.

5- الاتصال السريع برجال الادارة والتخاطب معهم بلغة يفهمها رجال الادارة.

يفكر معظم رجال البحوث في عملهم من زاوية الفائدة التي يمكن أن تعود على المستهلك في النهاية ويقولون ان الدراسات والبحوث التي يقومون بها انما تعطي فرصة للمستهلكين لإبداء رأيهم عن السياسات التسويقية قبل أن تنفذ. ورغم ذلك لا يقبل المستهلكون وجهة النظر هذه ويعادون طريقة المقابلات او الاستقصاءات التي تقوم بها الشركات. وفي دراسة أجريت للكشف عن رأي المستهلكين عن البحوث التسويقية، تقول اغلب الاجابات أن الاسئلة الموجهة اليهم في غالبية الاحوال تمس المسائل الشخصية. كما يعارض بعض المستهلكين طول المقابلات وطول قائمة الاسئلة ويطالبون بوضع قواعد تحكم تلك البحوث و تنص على الآتي :

1- يجب أن تبتعد البحوث عن كونها عملية بيع او دفع للمبيعات.

2- اذا وعد الباحث بسرية المعلومات وبعد الافصاح عن اسم المستهلك فعليه الالتزام بها يعد به.

3- يجب أن تكون المعلومات المعطاة سرية ولا تُستخدَم الا لأغراض البحث.

سادساً : مستقبل البحوث التسويقية 

يمكن تلخيص بعض الاتجاهات المستقبلية في البحث المنهجي :  

1- التوسع في استخدام الطرق التجريبية، ويلاحظ أن الكثير من الطرق الفنية في البحوث قد توقفت في العقد الأخير من القرن العشرين الماضي ولكنها ابتدأت في الظهور والتطبيق مرة أخرى .

2- تكرار البحوث على فترات قريبة بقصد تحديد العلاقة بين المتغيرات.

3- اعتماد رجال البحوث على تسلسل البحوث بمعنى أن يساعد البحث الأول في تشكيل البحث الثاني وهكذا.  

4- اهتمام اكبر بنوعية البحوث الميدانية وتبويب و تجميع المعلومات واخراجها.