تعريف الاستراتيجية :

الاستراتيجية مصطلح يعبر عن نماذج التصرفات ومداخل الأعمال التي تستخدمها الإدارة لتحقيق الرضا للعملاء ، وتدعيم وتحسين حصتها ومكانتها السوقية ، وتحقيق أهدافها التنظيمية . والاستراتيجية هي أداة الإدارة لتحقيق التوافق مع بيئتها ، ومن ثم تأكيد بقاء التنظيم ونموه واستقراره في الأجل الطويل . وتعتبر صياغة الاستراتيجية المرحلة الجوهرية في عملية الإدارة الاستراتيجية ، وتمتلك المنظمات الكبيرة ثلاثة مستويات من الاستراتيجية ، وهي : استراتيجية المنظمة ، واستراتيجية الأعمال ، واستراتيجية الوظيفة أو النشاط .

1- استراتيجية المنظمة : وتتركز حول وصف التوجه العام للمنظمة من حيث الاتجاهات نحو النمو وأساليب إدارة الأنشطة المتعددة وخطوط المنتجات ، وكيفية تحقيق  التوازن في محفظة استثماراتها أو منتجاتها . وتعكس استراتيجية المنظمة نماذج القرارات فيما يتعلق بنوعية النشاط الذي يجب أن تنخرط فيه المنظمة ، تدفق الموارد المالية وغير المالية من وإلى الأقسام ، العلاقة بين المنظمة والمجموعات ذات المصالح ، المداخل التي يمكن للمنظمة استخدامها لزيادة العائد على الاستثمار . وتأخذ استراتيجية المنظمة واحدة من أشكال ثلاثة وهي :

أ – استراتيجية الاستقرار : أو ما يسمى أحياناً استراتيجية النمو المحدود ، وهي أفضل البدائل الاستراتيجية  لمنظمة ناجحة ، وتعمل في صناعة مستقرة نسبياً وفي بيئة خارجية غير مضطربة  ووفقاً لهذه الاستراتيجية  تسعى المنظمة للاستمرار بنهجها وأساليبها المتبعة حالياً من خلال التركيز على ما تقدمه بهدف تعزير وتحسين بيئتها التنافسية . 

ب – استراتيجية النمو : وهي الاستراتيجية التي تتبنى النمو عن طريق الزيادة في المبيعات والأرباح  أو حصة السوق بمفردها إذا كان النمو هو نتيجة متوقعة في زيادة قيمة المنظمة .

ج – استراتيجية التقلص أو الانكماش : وهي الاستراتيجية التي تتبناها المنظمات عندما يكون أداء  وحدات الأعمال في المنظمات متدنياً ، ولابد من إتباع استراتيجية انكماشية تتلاءم مع واقع أداء  المنظمات  المتدني .

2 – استراتيجية الأعمال : إن وحدة الأعمال هو نظام فرعي للمنظمة ، تمتلك منتجاً معيناً وسوقاً معيناً ومجموعة من المتنافسين ورسالة ، وإن المنظمات ذات النشاط المنفرد ، التي تعمل في صناعة واحدة تعتبر وحدة أعمال بسبب كينونتها وأهدافها ، وتتبنى باستراتيجيات تهدف إلى تحسين المركز التنافسي لها لتحقيق أقصى الأرباح . وخلافاً لاستراتيجية المنظمة فإن استراتيجية الأعمال تحدث عادة في  مستوى الأقسام ، وتركز على تحسين الوضع التنافسي لمنتجات أو خدمات المنظمة في الصناعة التي  ينتمي إليها ،  أو القطاع السوقي  الذي يتم خدمته بواسطة ذلك القسم . وتأخذ استراتيجية الأعمال ، أو ما قد يعبر عنه بالاستراتيجية التنافسية عدة أشكال ابرزها استراتيجية القيادة في التكلفة ، واستراتيجية التميز ( التنويع )  ، واستراتيجية التركيز :

أ – استراتيجية القيادة في التكلفة : تتبع المنظمات أو وحدات الأعمال هذه الاستراتيجية بغية تحقيق كلفة أقل في منتجاتها أو خدماتها المقدمة للسوق ، ومن ثم تحقيق ميزة تنافسية على مستوى الصناعة ككل ، أو لقطاع معين من السوق بحيث تتمكن من تحديد أسعار للبيع أقل أسعار بيع المنافسين  وتحقيق قدر أكبر من الأرباح  وأهم الشروط التي يجب توفرها لتحقيق استراتيجية قيادة التكلفة :

- وجود طلب مرن للسعر والكميات المطلوبة .

- نمطية المنتج .

- خلق حالة من التكامل الرأسي سواء أمامي أو خلفي .

- استخدام أحادي للسلعة من قبل المشترين .

- ضعف الإمكانيات المالية لإجراء التبديل للسلعة من قبل المشتري .

- تقديم منتج اساسي دون أي نوع من الكماليات الإضافية التي قد تصاحبه زيادة في التكاليف.

- استخدام مواد أولية زهيدة الثمن لا تؤثر على جودة المنتج .

- بيع مباشر للمستهلك لتقليل كلف الوسطاء .

- الاستغناء عن الأنشطة ذات التكلفة العالية .

- استخدام وسائل الترويج أو الإعلانات الجذابة للمنتج التي تكفل تخفيض الكلفة وزيادة حجم المبيعات

وأهم المخاطر الأساسية لاستراتيجية قيادة التكلفة هي :

- قابلية المنافسين لإيجاد طرق إنتاج بكلفة أقل .

- إتباع المنافسون لسياسة الموفورات في كلفة العمالة .

- سهولة تقليد المنافسين للطرق المتبعة في قيادة التكلفة .

- تركيز المنظمة على قيادة التكلفة قد يفقدها الرؤية في تغير أذواق المستهلكين والتي تتطلب البحث عن طرق وأعمال جديدة .

ب – استراتيجية التميز :  وتعني هذه الاستراتيجية قدرة المنظمة أو وحدة الأعمال على توفير قيمة منفردة وعالية للمستهلك في منتج ذو جودة عالية ، أو مواصفات خاصة مميزة ، أو خدمات ما بعد البيع . وهذا التميز يجعل المنظمة تفرض الأسعار التي تراها مناسبة ، وتنمي ولاء المستهلك لعلامتها .

أهم المزايا التنافسية لاستراتيجية التميز :

- خلق ولاء لدى المستهلك نحو المنتج ، مما يحمي المنظمة من المنافسين .

- سعر المنتج المتميز أعلى من السعر الحقيقي .

- التميز يخلق حواجز تمنع المنافسين الجدد من الدخول .

- زيادة قوة المنظمة في مواجهة المنافسين .

- إشباع لرغبات وحاجات المستهلك .

 أبرز المشاكل التي قد تنتج عن تطبيق استراتيجية التميز :

- صعوبة الحفاظ على الميزة التنافسية على المدى الطويل .

- ارتفاع تكاليف المنتجات المتميزة مما يؤدي إلى بحث المستهلك عن البدائل الرخيصة .

- القدرة على تقليد المنتج المميز بسهولة .

- التبدلات التي تطرأ على أذواق المستهلكين .

ج – استراتيجية التركيز :  وهي استراتيجية تنافسية موجهة إلى قطاع محدود من السوق  المستهدف ، أو إلى مجموعة معينة من المشترين دون غيرهم ، وذلك بدلاً من التعامل مع  السوق ككل . وتسعى المنظمة التي تتبع هذه الاستراتيجية إلى الاستفادة من ميزة تنافسية في  قطاع السوق المستهدف من خلال تقديم منتجات ذات أسعار أقل من المنافسين بسبب التركيز على خفض التكلفة ، أو من خلال تقديم منتجات متميزة من حيث الجودة أو المواصفات ، أو  خدمة العملاء .... إلخ  بسبب التركيز على التمايز . لذلك فإن هناك شكلين من أشكال استراتيجية التركيز ، وهما استراتيجية التركيز مع خفض التكلفة ، واستراتيجية التركيز مع  التمايز :

1- التركيز مع خفض الكلفة : وهي استراتيجية تنافسية تعتمد على خفض التكلفة للمنتج ،وذلك من خلال التركيز على قطاع معين من السوق ، أو على مجموعة من المشترين ، والذين يتم خدمتهم فقط كقطاع صغير وليس السوق ككل ، وفي حالة استخدام هذه الاستراتيجية فإن الشركة أو وحدة الأعمال تسعى إلى تحقيق ميزة في قطاع السوق المستهدف تعتمد على التكلفة المنخفضة .

2- التركيز مع التمايز : وهي باستراتيجية تنافسية تعتمد على التمايز في المنتج والموجهة إلى قطاع محدود مستهدف من السوق وليس السوق ككل ، أو أي مجموعة من المستهلكين دون غيرهم . وفي حالة استخدام هذه الاستراتيجية فإن المنظمة أو وحدة الأعمال تسعى إلى تحقيق ميزة تنافسية في قطاع السوق المستهدف تعتمد على التمايز في منتجاتها وخلق الولاء لعلامة منتجاتها . 

المشاكل التي ترافق تطبيق باستراتيجية التركيز :

1- تعدد القطاعات السوقية لا يسمح بنجاح باستراتيجية التركيز .

2- التغيرات السريعة في أذواق المستهلكين ، وفي التكنولوجيا .

3- البحوث المستمرة للمنافسين لخرق اسواق المنظمة بمنتجات تشيع طلبات  المستهلكين .

3 – الاستراتيجيات الوظيفية :

 يقصد باستراتيجية الوظائف  بالمدخل الذي يركز على المجالات الوظيفية في المنظمة حتى يمكن أن تساهم في تحقيق أهداف واستراتيجيات المنظمة ووحدات الأعمال التابعة لها من خلال تعظيم إنتاجية الموارد المستخدمة . مع الإنباه إلى أن المجالات الوظيفية متعددة ومتداخلة مع بعضها البعض ، وهذا يعني أنه لا يمكن وضع باستراتيجية وظيفية معينة بمفردها أو بمعزل عن المجالات الوظيفية الأخرى بسبب قوة وتداخل العلاقات فيما بين الوظائف . ويمكن تقسيم الاستراتيجيات حسب الأنشطة الرئيسية إلى أنواع سبعة هي  باستراتيجيات : الشراء ، الإنتاج والعمليات الإنتاجية ، التمويل ، البحث والتطوير ، الموارد البشرية ، التسويق ، وأخيراً باستراتيجية نظم المعلومات .

أ – باستراتيجية الشراء وإدارة المواد : تتعامل باستراتيجية الشراء بصفة اساسية مع المواد الخام والأجزاء ، والتسهيلات وغيرها اللازمة للعمليات الإنتاجية في المنظمة .  ولغرض تبني استراتيجية شراء ناجحة  لابد من أن تتضمن مايلي :

1- معلومات تتعلق ب(الأسواق ، الموردين ، المنافسين ، التغيرات التكنولوجية) التي قد نؤثر على وظيفة الشراء .

2- علاقات جيدة مع الموردين الذين ليهم مواد بجودة عالية واسعار تنافسية واستمرارية في التوريد.

3- مؤشرات دوران المخزون ، الكلفة ، أداء الجودة والخدمة .

4- تحديد الهيكل التنظيمي لوظيفة الشراء وتحديد مجالات التنسيق مع المجالات الوظيفية الأخرى ، كالتمويل ، التصنيع ، التسويق ، ... إلخ .

ب - باستراتيجية إدارة الإنتاج والعمليات :  إن الهدف الرئيسي لوظيفة إدارة الإنتاج والعمليات هو توفير البيئة المادية والمعنوية وحمايتها من أجل زيادة القيمة التي تحققها عملية الإنتاج عبر مجموعة متعددة من الاستراتيجيات تساهم في اختيار إحداها أو أكثر بما يتلاءم مع الظروف الداخلية والخارجية للمنظمة ، وأهم  هذه الاستراتيجيات ما يلي :

1- باستراتيجية تتعلق بالمنتج مثل : باستراتيجيات التميز أو النمو البطيء ، التكامل الأفقي والعمودي، باستراتيجية التمركز ، باستراتيجيات الاستقرار أو الانكماش

2- باستراتيجيات التشغيل : مثل باستراتيجيات عمل ذات طبيعة آلية ، أو ذات طبيعة أنظمة إلكترونية .

3- باستراتيجيات التخطيط والرقابة : الاستراتيجيات الكلية أو الجزئية ، أو باستراتيجيات مرحلية مؤقتة .

4- باستراتيجيات الصيانة والإحلال والتجديد .

إدارة الجودة الشاملة : تعد الجودة الشاملة معيار حقيقي لنجاح الإنتاج ، والجودة الشاملة ليست هي تلك الأشياء التي يتم قياسها ، ولكنها مدخل كلي لأداء العمل تحتوي على الملامح التالية :

1- ضرورة التركيز على طلبات المستهلك .

2- التزام القيادة العليا بتأكيد الجودة .

3-عمال الإنتاج مؤهلين ومتمكنين من أداء أعمالهم .

4- تكامل الأداء في كل المنظمة .

جـ - باستراتيجية التمويل :  تسعى الاستراتيجية المالية إلى تحديد الإطار العام الذي في حدوده يمكن  اتخاذ أفضل القرارات والتصرفات المالية التي تساعد المنظمة أو وحدة الأعمال على تنفيذ استراتيجيتها . كما يمكن للاستراتيجية المالية أن توفر للمنظمة ميزة تنافسية من خلال توفير التمويل اللازم بأقل تكلفة ، والمرونة في زيادة رأس المال لتوفير الدعم المالي الكافي لاستراتيجية الأعمال . كما أن باستراتيجية  التمويل تحاول عادة تعظيم القيمة المالية للمنظمة ، والاستراتيجية المالية الناجحة هي التي تحاول تحقيق التوازن بين الأصول والخصوم أو الالتزامات مع المحافظة على التدفق النقدي أو السيولة الكافية للمنظمة أو وحدة الأعمال .

د – باستراتيجية البحث والتطوير : ينبغي على جميع المنظمات اعتماد باستراتيجية البحث والتطوير لأهميتها في إحداث تغييرات تمكن المنظمات من مواكبة التطورات الحديثة في كافة المجالات وتخفيض تكاليف العمليات وبالتالي تسهم في تحقيق الميزة التنافسية للمنظمة . وتعتمد باستراتيجية البحث والتطوير  لكل من المنتج والخدمة ، وتهدف إلى التقليل من تكلفة العمليات  وزيادة العوائد المالية بكفاءة أكثر .

 هـ - باستراتيجيات إدارة الموارد البشرية :  تعتبر باستراتيجيات الموارد البشرية من الاستراتيجيات الوظيفية التي تتعامل مع جميع المسائل الخاصة بالموارد البشرية في المنظمة مثل تخطيط الاحتياجات من العمالة ، الاختيار ،  والتعيين ، والتدريب ،  والنقل ،  والترقية ، والحوافز ،  وتقييم الأداء وغيرها  . وتساهم هذه الاستراتيجيات في دعم الميزة التنافسية للشركة وذلك بتوفير عمالة ذات مهارات عالية وبتكلفة مناسبة . كما يمكن أن تساهم في ذلك من خلال تشجيع فرق العمل الجماعية لزيادة الإنتاجية والجودة . وبغرض خفض التكلفة ومساعدة الشركة على تحقيق أهدافها قد تلجأ إدارة الموارد البشرية إلى إتباع باستراتيجية الخفض في التكلفة عن طريق استخدام العمالة المؤقتة ، كما أنها تهتم ايضاً بالحصول على قوة عمالة متنوعة من حيث النوع والسن والجنسية وذلك لدعم المركز التنافسي للمنظمة .

و – باستراتيجية التسويق :  يقصد باستراتيجية التسويق بالاستراتيجية التي تتعامل مع تطوير المنتج ، التسعير ، البيع والتوزيع لهذا المنتج  ، وتتضمن هذه الاستراتيجية العديد من الاستراتيجيات الفرعية مثل باستراتيجية تنمية السوق ، باستراتيجية تنمية المنتج ، باستراتيجية الترويج ، باستراتيجية التسعير .

- استراتيجية تنمية السوق : تساعد المنظمة على الحصول على حصة سوقية أكبر ، وتنمية اسواق جديدة للمنتجات الحالية .

-استراتيجية تنمية المنتج : يساعد المنظمة على تنمية منتجات جديدة لأسواق موجودة ، وتنمية منتجات جديدة لأسواق جديدة .

-استراتيجية التسعير : تساعد المنظمة على زيادة حصتها من السوق ، كما تساعد على مواجهة المنافسين ، وأيضاً على تحديد كمية الإنتاج ، وتحقيق معدل مرتفع للعائد على الاستثمار ، وخلق حالة من التوازن بين أهداف المنظمة وبين جماعة المستهلكين .

-استراتيجية التوزيع : وتهتم بزيادة كفاءة نظام التوزيع من خلال تبنيها استراتيجية تساعد على تصريف وبيع منتجات المنظمة  من خلال تأمين قنوات ومنافذ توزيع تأخذ بعين الاعتبار مبدأ الكلفة الأقل / التميز .

(5)-استراتيجية الترويج : وتهدف إلى تشجيع المستهلك لشراء سلع ومنتجات المنظمة ، وتتكون هذه الاستراتيجية من عناصر اساسية أهمها الإعلان ، الدعاية والنشر ، البيع الشخصي ، تفعيل نشاط المبيعات

ز – استراتيجية البحث والتطوير : وتتعامل استراتيجية البحث والتطوير مع التحسين والتطوير والابتكار سواء في المنتجات أو العمليات الإنتاجية . وتتعامل مع مسألة توقيت إدخال التكنولوجيا الجديدة ،  سواء عن طريق العمل الذاتي أو عن طريق التحالف مع شركات أخرى لديها الإمكانيات المتاحة في البحوث والتطوير .