تقيم فعالية الحملات الإعلانية

تأتي أهمية تقييم فاعليه الحملات الإعلانية من منطلق التعرف على النقاط القوة والضعف التي صاحبت الحملة حتى تتم الاستفادة منها في حملات أخرى لاحقه إذا لزم الأمر ذلك. ونجد هناك مدخلان أساسيان لتقييم الحملات الإعلانية هما:

1- مدخل القياس المتزامن للحملة

يرتكز على أسلوبين لقياس فعالية الحملة أثناء تنفيذهما هما الدراسات التزامنية والدراسات التتبعية، أما الدراسات المتزامنة فهي التي تسعى إلى تقييم تعرض المستهلك ورد فعله تجاه الإعلان خاصة الإعلانات الإذاعية والتلفزيونية حيث تجري تلك الدراسات عن طريق المقابلات الهاتفية أثناء بث الإعلان بغرض التعرف فيما إذا كان أفراد الجمهور المستهدف يتعرضون فعلا للإعلان أثناء بثه أم لا وإذا كانوا يتعرضون فما هي المعلومات التي حصلوا عليها؟.

أما الدراسات التتبعية فهي عبارة عن سلسله من المقابلات تجري على عينه من الجمهور المستهدف أثناء تنفيذ الحملة الإعلانية حيث يأتي الهدف من دراسة مستويات التعرض للحملة والتأثير الذي تحدثه حسب جداول زمنيه معينة سلفا وغالبا ما تجري المقابلات عن طريق الهاتف مع عينه عشوائية من أفراد الحملة لفترة تمتد حوالي شهرين أو على فترات زمنيه أقل أو أطول من ذلك بالنسبة لبعض فئات السلع. ومما لا شك فيه فإن توفر القياسات أو الدراسات المتزامنة مع الحملة يعطي سرعة الحصول على المعلومات التي من شانها تمكين المعلن من رصد أية مشكلات اثناء الحملة الأمر الذي سهل معه كذلك إجراء أية تعديلات على الحملة بشكل سريع وفعال ومع ما يصيب ذلك النوع من الدراسات بأنه يعطي معلومات قليله أو قراءة سريعة للمعلومات المتحصلة إلا أن أحدا لا ينكر فائدتها طالما أن الحملة ذات أهداف اتصاليه أولا وأخيرا.

2- مدخل التقليدية لتقييم الحملة

المدخل الثاني في عملية تقييم الحملة فهو مدخل الطرق التقليدية لتقييم الحملة والذي يرتبط أكثر ما يرتبط بالتوقيت الخاص بإجراء الاختبارات القبلية أو البعدية فالاختبارات القبلية تعطي ردود أفعال لعينه من الجمهور تجاه الحملة قبل تنفيذها بتكلفه قليله وفي نفس الوقت يمكن القيام بالتعديل اللازم لتخطيط الحملة قبل تنفيذها بتكلفه قليله وفي نفس الوقت يمكن القيام بالتعديل اللازم لتخطيط الحملة قبل المشروع الفعلي في التنفيذ فضلا من كونها توفر للمعلن علامات معينه يسترشد بها في القياس البعدي.

اما اختبارات البعدية فهي الأكثر شيوعا في تقويم فاعلية الحملة إذا أنها تستهدف تقييم النتائج النهائية للحملة بعد تنفيذها لمعرفه مدى اقترابها من بلوغ هدفها هذا إلى جانب استخدم نتائجها كمدخلات لتحليل الموقف في الفترة الزمنية التالية. وفي هذه الحالة غالبا ما يتم توجيه أسئلة لعينه من الجمهور المستهدف لقياس تأثير الحملة الإعلانية على آرائهم واتجاهاتهم وسلوكهم بحيث يتم تقييم النتائج في ضوء أهداف الحملة للتأكد ما إذا كانت قد حققت نتائج مرضيه بالنسبة للاستثمار الإعلاني أم لا. وقد أوضح الباحثون انه مما يعاب على طرية الاختبارات القبلية أن النتائج المتحصلة منها ليست ذات مستوى بالغ الدقة في النتائج بعد تنفيذ الحملة حيث يصعب في هذه المرحلة الأولية تقديم كل الجوانب العاطفية للحالة، أضف إلى ذلك اعتقاد المعلنين بان تلك الاختيارات هي مضيعه للوقت خاصة إذا كانوا يرغبون في التواجد في السوق على الساحة الإعلانية قبل منافسيهم.

كما وجه الباحثون انتقادهم للاختبار البعدي باعتبار انه لا يوفر معلومات عن التغيرات التي تحدثها الحملة الإعلانية في آراء واتجاهات الأفراد ولتلاقي ذلك كان لابد من إجراء الاختبارات القبلية. وعليه فإن لابد من الاهتمام بالبحوث الإعلانية وذلك بالتوقف على المردود الفعلي للنفقات الإعلانية من جهة ولتقييم كفاءة الإعلانات من جهة ثانيه حتى لا تصبح عمليه الإعلان جريا وراء تقيد الخصوم أو المنافسين، وإنما هي عمليه تسويقية تنبع من تصميم متطلبات ترويج السلعة يخضع لقواعد البحث العلمي السليم في مجال بحوث التسويق. ويكاد يتفق رأي معظم خبراء التسويق والمشتغلين ببحوث التسويق على أن القيام بالبحوث اللازمة في هذا المجال إنما تهدف إلى إدخال الناحية العلمية ومن ثم فإننا نرى أن بحوث الإعلان تهدف في المقام الأول إلى إدخال الناحية العلمية في بحوث الإعلان حيث أنها تساعد القائمين على هذا النشاط الحيوي على تضييق دائرة عدم اليقين المحيطة بالمشاكل الإعلانية ويجمع البيانات عن المشكلة التي تواجههم وتحللها وتحديد البدائل الممكنة لمعالجتها اختيار الأفضل منها على أساس موضوعي وحيث تتميز الطريقة العلمية عموما عن الطريقة الارتجالية أو العشوائية بكثير من المزايا: موضوعية الباحث وظفت  المقاييس المستخدمة في البحث وإمكانية إجراء البحوث التجريبية بالإضافة إلى الاستفادة من المعلومات الحالية والسابقة.