ب : عوامل البيئة الداخلية

العوامل الذاتية/الشخصية  Personal Factors 

يتأثر الأفراد بتغير السلع والخدمات مع مضي الوقت ، فالفرد ينتقل من شراء حليب الأطفال والغذاء الخاص به في الطفولة المبكرة إلى الغذاء بالمواصفات الخاصة في المراحل المتأخرة من العمر ، كما أن أذواق المستهلكين تتغير مع الزمن ، كالملابس والأثاث والترفيه وغيرها .

ويتأثر قرار الشراء أيضاً بمرحلة حياة الأسرة ، فنمط الشراء يختلف عندما يكون الفرد أعزباً أو متزوجاً  ثم أباً لأسرة وهكذا .

ويكمن اهتمام رجل التسويق في معرفة ودراسة العمر ودورة حياة الأسرة ليصار إلى صياغة برنامج تسويقية يتفق والتغيرات هذه ، لأن هدف التسوق والحالة هذه هي إشباع وتلبية حاجات ورغبات المستهلكين في مراحل عمرهم المختلفة . 

•  المنصب / الوظيفة

يؤثر منصب الفرد أو وظيفته التي يشغلها بنوعية وطريقة شرائه للمنتجات .

•  الوضع الاقتصادي

يؤثر وضع الفرد الاقتصادي على اختيار الفرد لمنتوجاته ، ولهذا فإن رجال التسويق يراقبون المنتجات ذات الحساسية للسعر ، الدخل الفردي ، التوفير ، أسعار الفائدة ، كما ويراقبون الوضع الاقتصادي العام (حالة الرخاء أو الكساد) وتأثيره على سياسة الأسعار ، فكما هو معروف فإن العناصر هذه ذات دلالات واضحة في التأثير على كيفية انفاق المستهلكين لدخولهم .

مستوى الحياة   Life Style

يعرف مستوى الحياة بأنه نمط الفرد في الحياة معبراً عنه من خلال أنشطته واهتماماته  وآرائه .

فالأفراد الذين ينحدرون من نفس الثقافة الفرعية أو الطبقة الاجتماعية أو حتى الوضع الوظيفي قد يختلفون في انماط حياتهم ، فمفهوم مستوى الحياة أذا استخدم بعناية يمكن أن يساعد مدير التسويق في دراسته للتغيرات في قيم المستهلك وكيف انها تؤثر على سلوكه الشرائي .

• الشخصية  Personality

يشار إلى الشخصية على أنها الخصائص النفسية الفردية التي تؤدي إلى ثبات استجابة الفرد لبيئته الخاصة ، ويعبر عن الشخصية من خلال السمات الآتية ، الثقة بالنفس ، الاستقلالية ، التغير ، الاتجار ….الخ ، ويمكن أن تكون الشخصية مفيدة في تحليل سلوك المستهلك لمنتوجات محددة أو اختيار العلامة التجارية .

العوامل النفسية  Psychological Factors

يتأثر اختيار الفرد الشرائي بالعديد من العوامل النفسية مثل : الحاجة والدوافع والادراك والمواقف والتعلم ، وسنتناول هذه العوامل بالجزء الآتي :

• الحاجة  Need

أن نقطة البداية في عملية قرار الشراء هو الشعور بحاجة شيء ما ، والحاجة تعني ببساطة الافتقار الى شيء مفيد ، وهي التي تشكل حالة عدم التوازن ما بين حالة المستهلك الفعلية والحالة المرغوبة .

• الدوافع  Motivation

الدافع : هي الحاجة الداخلية التي توجه الأفراد لاشباع حاجاتهم ، ولهذا فإن الدوافع هامة لأنها توجه أو تقود السلوك الى الأهداف ، والدوافع قد تكون فسيولوجية  مثل العطش ، الجوع ، الدفء ، الراحة الجنس وهناك الدوافع النفسية مثل الانجاز ، العدائية ، الاتكالية ، الحب ، القبول، السلطة ، الثقة واحترام الذات .

وقد قام ماسلوا بتقديم سلم الحاجات : The Hierarchy of Needs

وضع ابراهام ماسلو Abraham Maslow   عالم النفس الأمريكي جميع الحاجات ضمن مساهمته في نظرية الحوافز ، والتي يمكن تطبيقها على جميع الأفراد ، وتكمن أيضاً أهمية هذه النظرية باعتبار أن الأفراد يتوقعون إشباع العديد من حاجاتهم ضمن منظمات أعمالهم ، ويوضح هذا السلم الحاجات الإنسانية على سلم من خمس درجات ، وأن هذا السلم يفترض إلى أن الإنسان يحتاج إلى إشباع حاجاته الأساسية أولا ثم يحاول الانتقال الى الدرجة الأعلى ،  هذه المستويات هي :

المستوى الأول : الحاجات الطبيعية (الفسيولوجية) المأكل/ المشرب، الهواء ، النوم، الجنس )

المستوى الثاني : حاجات السلامة والأمن ، المأوى ، الأمان الاقتصادي

المستوى الثالث : الحاجات الاجتماعية والانتماء الصداقات / العلاقات مع الآخرين .

المستوى الرابع : الحاجة الى التقدير الذاتي ، (احترام الذات ، الاعتراف بالذات/الانجاز الكرامة ).

المستوى الخامس : تحقيق الذات ( تحقيق ما يستطيع المرء من تحقيقه ) .

ويبين الشكل الآتي هذا السلم :

  وتستند نظرية ماسلو إلى أربعة افتراضات :

أ - أن هذه الحاجات تعتبر من سلم السيطرة المنظمة : أي أنه إذا تم إشباع الحاجات الفسيولوجية ، فإن الحاجة للأمن تظهر وتصبح المحدد الأكثر أهمية في السلوك وهكذا بالنسبة لباقي الحاجات.

ب - أن الحاجة المشبعة لا تعتبر دافعاً للسلوك وهذا للسلوك وهذا يعتبر منطقياً اذا قبلنا في الافتراض السابق .

ج - ليس من الضروري أن تشبع الحاجة بنسبة 100% قبل أن تصبح الحاجة اللاحقة مهمة . وهذا ليس تناقضاً للافتراض الثاني ، وانما يعني أن عليهم اشباع الحاجات بشكل متزامن .

د - أن السلوك في العادة هو نتيجة لعمل الحاجات بشكل متزامن ، وهذا يعتبر امتداداً للافتراض الثالث .

•  الادراك  Precipitin

الادراك هو المعنى الذي يعطيه الفرد لحافز معين استقبله خلال حواسه الخمسة ، إن الفرد المحفز لديه استعداد ليتقبل تصرفاً معيناً ، فكيف يتصرف إذا الامر نتيجة تأثير الادراك للحالة ، فقد يكون لدى الأفراد الحوافز وفي الوضع نفسه ولكنهم يتصرفون بشكل مختلف لأنهم فهموا الحالة بشكل مختلف .

•  المواقف  Attitudes

الموقف هو خاصية نفسية ، فهو يمثل شعور الفرد أو موقفه اتجاه مادة / موضوع أو فكرة أو فرد ، وتنقسم المواقف الى ثلاثة أقسام :

-       المدرك : وهو ما يعرفه الفرد .

-       الشعور : وهو ما يشعره الفرد اتجاه شيء ما .

-       السلوك : وهو كيف يميل الفرد للتصرف .

وفي هذا يمكن تمييز المواقف عن الآراء والمعتقدات Beliefs فالآراء هي تعابير لفظية للمواقف وتترافق مع حكم قصير الأمد .

إن معرفة مواقف الأفراد يمكن أن يؤدي الى تغيير تصميم الأفراد ، وعلى العكس من ذلك ربما يكون البديل افضل إذا قمنا بتغيير مواقف الأفراد اتجاه المنتوج . ويتاح أمام المنظمة عدة أساليب لتغيير مواقف المستهلكين من خلال الاتصالات بأدواتها : الإعلان ،تنشيط المبيعات ، البيع الشخصي ومحاولة تجربة المنتوج .

• التعلم  Learning

يقصد بالتعلم تأثير الخبرة على السلوك اللاحق ، ويمكن للخبرة أن تكون مباشرة مثل ( تجربة منتج ) أو رمزي مثل قراءة الاعلان في جريدة فعندما نتعلم شيئاً ما فإن سلوكنا سوف يتغير من السلوك السابق للحالة نفسها (الوضع المشابه ) ، ويستفاد من نظرية التعلم في بناء ولاء المتسهلك اتجاه علامة تجارية محددة .